Na nišanu

NIKO NE SMIJE DA VAS BIJE DOk su svi televizijski i radijski kanali ispunjeni pričom o dešavanjima na Kosovu, meni se nekako čini da se svemu daje prevelika politička, istorijska, mitološka, a nikako ljudksa dimenzija događaja. Čujem da je neki frajer dao dozvolu KFOR-u da koristi bojevu municiju. Zamislite sad ovo. Nek se eto ne radi o Kosovu i Srbima, već npr igrom slučaja o Londonu (eto London pošto su se na njegovim ulicama dešavala teška sranja ne tako davno). i tako Londonci protestuju zbog nečega, nekog njima bitnog razloga, a vojska i policija pucaju po njima. Hiljade leševa, a njih boli uvo. Pa je li to demokratija ili početak neke nove crvene revolucije, rata čega sve ne? Srbi na Kosovu ne mogu da se brane. Na njih može da puca ko hoće. Ali ljudi, svijete, narode,Englezi, Njemci, Italijani, Grci, Španci, je li to vama normalno ili nije, je li vam stalo ili vas boli uvo? Zar nećete reće:''Dosta! Niko ne smije da vas bije. Zaboga radi se o civilima, ljudima!''

Pljevlja u Narko-Negru

РЕПОРТАЖА-ПЉЕВЉА
ГЛАВНИ ГРАД НАРКОНЕГРА
Дуга историја и традиција; индустријски центар Црне Горе;Нарко Дарко влада страхом.


Чудно је како један догађај, једна личност, могу у први план избацити, и то на глобалном нивоу један мали град. Добро Пљевља нису баш ни тако мали град за црногорске прилике су, штавише велики, четврти по величини и броју становника, али нису ни метропола у очима сусједних држава, а нарочито свјетских мегаполиса. О томе би било смијешно и говорити. Ипак без обзира на све захваљуући Дарку Шарићу и његовој криминалној организацији постала су свјетски позната.
Међутим ми их нећемо само тако означити. Пљевља су град дуге историје у свом региону можда и најдуже. Помињу се у византијским списима као Дрезник, што је погрешно написано име града Брезника. По историјским налазима још у доба римске империје постојало је рударско насеље на мјесту данашњег насеља Комине. Не зна се његов прави назив, а стручњаци из историје и археологије га називају Муниципијум С.
У средњем вијеку, у доба Отоманског царства, Пљевља су носила назив Таслиџа. Назив Пљевља су добила од пљевара и пљеве. Таслиџа је тада иначе била позната као житница, препуна поља јечма, пшенице и сличних житарица. Од пљеве, настале вршењем ових житарица, кажу да се некад није могло норамално дисати, па је због тога град добио име Пљевља.
У својој дугој историји били су дио многих држава, царстава, краљевстава, кнежевина и слично. Тако су се налазила у Римском царству, Византији, Дукљи, Зети, Рашкој, Србији, Босни, Херцеговини Косача, Турском Царству, Црној Гори, Краљевини СХС, Краљевини Југославији, и онда свим осталим многобројним верзијама Југославије. Коначно су се нашла и у Заједници Србије и Црне Горе. И сад су један од највећих градова самосталне Црне Горе.
Занимљиво је да град иако изузетно дуге историје нема превише културно-историјских споменика. Као најзначајније можемо истаћи Манастир СВ. Тројице са краја 15-ог вијека. По неким историјским изворима и документима у граду је постојало још 20-ак манастира и храмова из доба Немањића.
Миладин Драшковић, стари Пљевљак прича о тим манастирима:
''Кад Турци дођоше у ове крајеве, неке манастире попљачкаше и попалише, неке порушише и од њиховог камења направише своје џамије. Међу њима и велику Хусеин-пашину Џамију.''
Хусеин-пашина џамија је један од најзначајних културно-историјских споменика на пљеваљској општини.
Од осталих знаменитости можемо још споменути и велики мост на Ђурђевића Тари, за који су Пљевљаци причали да је један од највисочијих у Европи, али и свијету.
Једна од најпознатијих личности из Пљеваља је српски патријарх Варнава, рођен у у овом граду 1880. године као Петар Росић. Варнава је иначе један од најзначајнијих српских патријарха. Ујединио је СПЦ, одвојио је од државе, почео градњу саборног храма СВ. Саве на Врачару.
Спортски живот у овом граду је разноврстан и врло богат. Фудбалски клуб Рудар је клуб дуге традиције, а прошле године је освојио дуплу круну у шампионату ЦГ.
Када дођете у Пљевља прво што ћете примјетити и од чега вам неће бити нимало пријатно то је загушљив ваздух, непријатног мириса испуњен смогом, и димом из пљеваљске термо-електране. Ова термо-електрана је једна од највећих на Балкану. Ради на мрки угаљ из пљеваљских рудника. Иначе су Пљевља један од индустријских најразвијенијих градова Црне Горе, али и најзагађенијих. Магловита и тмурна, пуна смога, често облачна. Годишње кажу да је магла присутна 200 дана. Од инустријских гиганата требамо споменути и дрвну индустрију ''Велемир Јакић'', међутим ово предузеће је у великој кризи иако је приватизовано. Постоје бројни приговори на његову приватизацију за коју многи тврде да није урађена како треба.
Пљевља су мултинационалан град. Србу су већина са око 60% становништва. У Пљевљима живе још и Црногорци око 21%, Муслимани око 8%, Бошњаци 5%, и осталих око 4%.
Међутим етничка помијешаност у овом граду не ствара никакав проблем. Има једна од анегдота је везана за попис становништва. Интервјуишући једну породицу пописивачи су се мало изненадили. Мајка се изјаснила као муслиманка, отац као Хрват, кћерка као Српкиња. Збуњени пописивач је наивно упитао: ''Шта сте онда ви?''
Одговорили су му: ''Ми смо породица!''
Пљевља су град који је за вријеме рата у Босни и Херцеговини пружуо највећу помоћ и подршку, а нарочито грађанима Чајнича. Пљеваљска градска болница, доктори и грађани овог града су пружили велику помоћ и подршку Чајничанима, који су имали бесплатно лијечење, превоз, велику хуманитарну помоћ и слично. Овде треба имати на уму нарочито помоћ болнице, јер она је ипак била здравствена установа у другој држави, а бесплатно је лијечила и спасила хиљаде чајничких живота. У том раду и помоћи су се нарочито истакли доктори Дакић, Табаш, Лалић и други.
Поред свега овога, дуге историје, хуманитарног рада, добрих љекара, великих рудника, шума, моћне термоелектране, патријарха, Пљевља су ипак позната у свијету због једног нарко-боса и његове организације. То је на неки начин неправедно, али је тако у данашњем свијету масовних комуникација. Неки се чак усуђују да Пљевља прогласе главним нарко градом у Еворпи. Назив Монтенегро мијењају у Нарконегро. Дарко Шарић, постаје Нарко Дарко.
То је све тужно, и неправедно, али нажалост и утемељено.
Шарићи су стара прича Пљеваља. О њима су Пљевљаци све знали прије акције ''Балкански ратник''. Постоје чак и разне легенде, шта су све учинили, гдје си били и шта радили. По причи једног младог Пљевљака који је хтио остати анониман Дарко Шарић је украо од свог рођака прије 10-ак година 20 000 еура, и побјегао у Италију. Тамо се повезао са подземљем, ''испекао'' занат и вратио се као милионер у Пљевља. Рођаку је вратио све паре и још му купио нови ауто. За неких пар година посато је милијардер, антихерој, легенда, и најтраженије лице на Интерполовим потјерницама.
Многи Пљевљаци не желе да причају на ову тему. Боје се. Не од насиља колико од утицаја Шарића који су држали и држе пола Пљеваља, а другу половину плаћају.
Градоначелник је изјавио да он све и да зна гдје је Дарко Шарић, никад га не би одао. Постоје разне и групе за подршку како они тврде ''невиним и недужним'' Шарићима. Међутим то је све шминка за камере медијских кућа. То нам је потврдио један Пљевљак кога ћемо назвати Његош:
''Они (Шарићи) јесу доста помогли граду и народу. Али брате довели су нам и криминал и дрогу какве нема ни у Италији. Не кажем да прије није било тога, али је данас ужасно. Близу једне основне школе продаје се дрога. Полиција је више шверцер и помагач него орган реда. Али сви ћуте, нико ништа не смије рећи. Они држа све, ама баш све. Како и не би кад Шарић финансира све изборе Ђукановићу, Тачно знам да је дао преко 10 милиона за реферндум за независнот Црне Горе. Каква Подгорица Пљевља су главни град ове јадне државе. Овђе се доносе одлуке, одавде долази новац, и све остало. Ма страшно шта раде!''
И ријетки су они који су хтјели да разговарају на ову тему као Његош, а и он је хтио остати анониман. Овдје сад као да влада Омерта. Као у италијаској серији ''Хоботница''. Пљевља су постала свјетска атракција, центар нарко организација. Штета нису то заслужила. Њихова величанствена хуманост остала је негдје иза снијегова Љубишње.

SRPSKI FILM (SERBIAN FILM)

Umjetnost je ljudska djelatnost koju je vrlo teško definisati. Zašto? Pa zato što je doživljaj bilo kojeg umjetničkog djela ili bilo koje umjetnosti vrlo ličan i subjektivan. Naravno bog i priroda su se pobrinuli da svi mi budemo jako različiti i svako sebi svojstven. Tako svi mi na različite načine tumačimo šta je to umjetnost. Mnogi istoričari umjetnosti se neće složiti sa mnom. Oni imaju svoje suve definicije i sterilne klasifikacije. Jednostvano rečeno, oni od umjetnosti prave nešto što ona nikad nije bila, nikad nije, i nikad neće biti-nauku. Umjetnost se ne može ograditi, svesti na neku teoriju. Ona je mnogo više od toga. Ona je viša, duhovna strana ljudskog života. Kao takva ona treba da ima jaku emotivnu komponentu, i prije svega da bude lijepa. Lijepa vizuelno ali i još bitnije lijepa duhovno. Ima umjetničkih djela koja estetski nisu ni blizu lijepog, ali su prosto divna. Njihovo značenje donosi spokoj, mir, neku višu poruku, nekad neki bunt i slično. Danas se nažalost toliko smeća odvažuje, vrlo drsko i bezobrazno nazvati umjetnošću. Jedno takvo, skandalozno smeće je i Srpski film.
Da li ste gledali Srpski film? Ako niste, nemojte biće vam muka. Sve negativne kritike koje je dobio, zaslužio je. Pitanje je kako su glumci takvog renomea kao što su Sergej Trifunović, Srđan Todorović, Katarina Žutić pristali da igraju u takvom smeću od filma? Da li je novac uvijek najvažniji u životu? Kako se neko usuđuje takav bolesni prozvod nazvati filmom i umjetničkim djelom? Kao čovjek koji čitav život gleda najstrašnije horore, najbrutalnije trilere navikao sam na nasilje u filmu. Štaviše ponekad zna čak biti zabavno koliko je ono patetično i klišeizirano, previdljivo. Ali ono što sam vidio u Srpskom filmu me je šokiralo, što nije nimalo lako. Mene već ništa godinama ne šokira, ali ovo...Nakon završetka filma pola sata sam blenuo u prozor na mom kompu. Mozak mi je bio stao, a čitavo tjelo drhtalo od zgroženosti i odvratnosti. U želudcu mi se počela javljati mučnina. Kako sam počeo dolazit sebi tako su mi se u glavi počela javljati brojna pitanja. A i bijes je bio sve izraženiji i izraženiji. Kao je neko moga ovo snimiti? Kako ga je predstavio kao igrani film, žanr triler drama? Kako glumci i reditelj i cijela ekipa nisu pohapšeni odmah poslije objavljivanja nečeg ovakvog? Zar pedofilija nije zabranjena zakonom?
Koliko moraš biti bolestan i perverzan da snimiš nešto ovakvo i da ga označiš kao veliko umjetničko djelo? Šta tu može biti umjetničko? Brutalnost? Pedofilija? Nesvakidašnja nastranost? Izopačenost? Nekrofilija? TADA SAM ODLUČIO DA SE PRVO SMIRIM, OHLADIM GLAVU I TEK ONDA BILO ŠTA KOMENTARIŠEM. Jedostavnio pustio sam vrijeme da otekne i da se tek onda osvrnem na ovaj film.
Kakav je to film, kakva mu je priča?
Film sadistički, ali priča, pa priča kao priča nije loša. Da se ne lažemo na Balkanu su se dešavale, pa i danas dešavaju čak i gore priče. Materijalnu bijedu i duhovnu dekadenciju su iskorištavali razni svjetski i domaći moralni ološi. To je tužna i tragična činjenica nastala kao posledica, pa svega onoga što nam se dešavalo zadnjih 20-ak godina.
Priča filma je na mjestu i svakako treba biti ispričana, ali...E sad dolazi ali...Zar je baš morala da se ipriča na ovaj odvratan, prizeman način? Sve je ovo moglo biti predstavljeno, na jedna daleko prihvatljiviji, senzitivniji i mnogo ukusniji način. Naši, srpski filmovi, sve više i više obiluju vulgarnostima i spovkama. Kao da nemožemo ništa snimiti , a da ne iskoristimo sve najodvratnije fraze našeg jezika. Naši filmove sve liče liče na porniće,a filmska umjetnost na porno industriju. Što je najgore ta slika nas prikazuje u vrlo nepovoljnom svjetlu u svijetu. Svi smo mi bili svjedoci nevjerovatne demonizacije Srba u zadnjih 20-ak godina. Kao da nam to nije bilo dovoljno mi se sada trudimo da sani sebe još više demonizujemo. Pa dokle tako? i ako se opet neko nađe da kaže da je Srpski film umjetnost, taj sigurno nije na ti sa svojom pameću, a bogmi ni sa ljudskošću, moralnošću i humnaošću. Dosta je bilo više vulgarnosti i bezobrazluka u našim filmovima. Zar ne možemo ne možemo reći: ''Dosta više golih guzica, otkrivenih genitalija, vulgarnsit od kojih se diže kosa na glavi''
Jednostavno rečeno mora se povući crta. Srpski film mora bit prvi poslednji od svoje vrste. Spasimo dostojanstvo, moral, umjetnost, ljepotu.......

HULIGANI, NAVIJAČI, RAZBIJAČI...

Bio je to petak, nije bio 13. , ali je bio crni petak srpskog sporta. Oktobar- mjesec jeseni, kiša, opalog lišća, raznih sportskih takmićenja i manifestacija, između ostalog kvalifikacija fudbalskih reprezentacija za svjetska i evropska prvenstva.
Mi, Srbi ga nećemo pamtiti po dobrom. Bar ne ove 2010 godine.
Tog petka 8.10. debitovao je Pižon. Siroma' čivjek, toliko se obradovao svom novom poslu, da ga je plačući prihvatio, očito ne razmislivši u šta se upušta.
I debi je protekao neuspješno. Baltički super drim tim sastavljen od prekaljenih profesionalnih ribara, farmera i skupljača sličica je očitao lekciju srpskoj fud...oprostite zamalo da napišem fudbalskoj reprezentaciji, srpskoj rekreativnoj reprezentaciji. Ne pretjerujem, tako su zaista igrali oni koji kao reprezentuju našu zemlju na međunarodnom sportskom planu.
Bješe to tužno, veče, koje nas je vratilo u neka vrlo čemerna vremena. Navijači su došli da ne podrže našu seleekciju, vrijeđalo se sa tribina sve, svašta, svako, a najviše uža i šira familija Vladimira Stojkovića. Nepopularnost ovog dečka, nadmašila je i onu Toleta Karadzića.
Sve ono što je bilo na stadionu Partizana, nekadašnjem ''JNA'', predstavljalo je samo uvod u ono što se desilo prvo 10. 10. a onda i 12.10.
Bila je to nedelja 10.10.2010. Mistika broja 10. Homoseksualci su dobli ono što su htjeli, i za šta su se poodavno inatili. Parada je održana( ako defile šaćice ljudi u Velegradu možemo zvati paradom), učesnicima ništa nije falilo, čak možemo biti duhoviti i reći da su ispunjene i neke erotske fantazije( znate onaj porno kliše o uniformama i slično). Ipak mjesta duhovitosti nema. A i kako bi bio kad je Beograd opet rušen, kad je Beograd opet gorio, ko zna koji više put u poslednjoj deceniji. Tužno je to. Prije 11 godina razalai su ga ''svjetski utjerivači demokratije'', stranci. Od tada ga rušimo isključivo mi, domaći.
I onda naravno niste morali da budete neki dobar analitičar, ili nadaren vidovnjak ili čak ni previše inteligentan čovjek, znali smo svi šta da očekujemo u utorak u Đenovi, prelijepom renesansnom gradu.
Znate nama tj našim sportskim ekipama često puta zna nedostajati podrška sa tribina kad igram van Srbije. Nije da nema naših navijača, ali ih nikad nema više od par desetina. To je pomalo tužno, ali ja sam uvjek govorio da se nema para, da je teška situacija, da rijetko ko ima vremena i potrebe vaditi pasoš.
I čvrsto sam to uzimao za opravdanje naše odsutnosti kad se sportisti bore za grb Srbije. Onda sam u utorak veče tog 12.10. uvidio svoju zabludu. Kad nam treba podrška nema ih, kad nas treba obrukati, ponoziti, i oštetiti tu su i to u priličnom broju.
Komentarisati sve ono što se događalo u Đenovi bilo bi previše. Tu smo temu prežvakali za ovih mjesec dana i previše puta. meni to nije namjera, a i iskreno govoreći nemam snage za tako nešto.
Reći ću samo nešto, ovaj put smo za promjenu poštedili Beograd.
Mediji su se utrkivali ko će dovesti bolje goste da analiziraju ''vanredno'' stanje u kom se Srbija iznenada našla. Neki su tvrdili da je sve počelo onog dana kad smo omanuli protiv Ozija u Južnoj Africi. Kao da fudbal ima baš toliku moć. Drugi su isticali da je to bio onaj dan kad je Stojković se vratio iz inostranstva, ali ne u svoju Zvezdu, već u Partizan. To bi moglo proći, ali kod nas ništa nije crno-bijelo. Treći su govorili da su za sve krivi navijači (oni jesu rušili, ali neko ih je ipak usmjerio), četvrti, da su to huligani, a ne navijači ( domaći mediji to često pobrkaju), peti da je za sve kriva država (hm ova vlast je došla nedemokratskim razarranjem Beograda na vlast, jesu pobjedili, ali su bagerima ušli u Skupštinu)...i tako dalje i tako dalje...
Ono što su svi propustili da istaknu jeste možda i najvažnija stvar koja se za sve ove događaje može vezati.
To je tenencija da se nameću stvari, i da se ljudima uskrati pravo izbora. E to je najeća srpska boljka. Ne trpimo drugačije, ne trpimo iskakanje iz šablona. Ako si Srbin moraš navijati za Partizan ili Zvezdu, ako navijaš za jedno od to dvoje obavezno mrziš ono drugo, i to možda više nego što voliš klub za koji navijaš. Volimo, ne ustvari izričito zahtjevamo i očekujemo da se svi ponašaju poput nas. Neki će reći:''Tako je'', ja ću im odgovoriti nije to samo jednostrano. Desničarske organizacije očito ne vole pedere, gnušaju se njih, nazivaju ih raznim biblijskim zlim imenima. Ne tolerišu što oni oprostite mi na izrazu ne ''gađaju'' u pravu metu.
E sad očekivalo bi se da gej populacija bude toleranta, ali ona to nije. Po forumima pljuju po crkvi, izazivaju, često vrijeđaju. Paradu su održali onako čisto iz inata. Zašto? Ne znaju ni oni sami, vidjeli ima toga po Evropi pa hoće i oni. Žaba i konj. Jednostvano nije bilo vrijeme za nju, a održala se.
Homići ne tolerišu desničare, desničari ne tolerišu nikoga, često ni sami sebe, ljevičari ne znaju šta hoće, ono malo što ih ima tolerišu sve, reklo bi se i previše.
Sve u svemu svi, pokušavju namtnuti svoj način viđenja star, deklarativno su za slobodu izbora, ali ipak je svi pokušavaju uskratiti. Moramo voliti homiće, moramo mrziti homiće, moramo voliti Zvezdu, moramo mrziti Zvezdu, moramo se boriti za Kosovo, moramo ga priznati...Mogu ovako u beskraj.U Srbiji je sve pod moranje, ništa više nije spontano, prirodno. Ponekad mi se učini da mi i instikti ne reaguju prirodno već nekako pod nečijim uticajem. Srbija je zadje dvije decenije u totalnom haosu moranja.
A kako se u sve to uklapaju navijači? Pa oni moraju da budu huligani i razbijači, druge im nema. Niko im ne nudi šanu a postanu neko i nešta. nasilje im se nameće kao put, ideologija i život. Blavci od 15-ak godina zbunjeni hormonima i ne mogu bolje u sjebanoj državi. Oni su ipak žrtve sistema u kom žive. Piatam se da nam lju rade, da primaju dobre, plate, bili na utaknice i druge manifestacije dolazili da divljaju, a da su prije toga imali strsnu nedelju ispunjenu teškim poslovnim obavezama. Teško.
I za kraj šta reći? Bog nam je dao slobodno volju, ali mi je jedni drugima stalno pokušavamo uzeti. Šta znaju drugi bolje da mi odlučujemo za njih, zar ne? Tužno...

ZEZA

ETIKA



2)POJAM PREDMETA I METODA NAUKE

Prema savremenim teorijskim nalazima “nauka je relativno nezavisan, zatvoren i isključiv sistem ideja, verovanja i prakse”. Iz ovog proizlazi da je naučno mišljenje o poslovnoj etici i komunicarnju samo jedan, specifičan, način razmišljanja i promišljanja, a cilj mu je da bude istinito – istinoidno. U odnosu na druge sisteme ideja, verovanja i prakse - zdrav razum, religiju, ideologiju, umetnost i td. - nauka se razlikuje s obzirom na: viziju sveta ( tzv. naučni pogled na svet), pretpostavke od kojih polazi, metode koje koristi, istine do kojih dolazi, merila koja primenjuje, jezik kojim govori, norme kojih se pridržava, racionalnost koju brani, funkcije koje vrši, vrednosti koje afirmira, kulturu koju stvara". Nauku određuju dva konstitutivna elementa: predmet i metod. Ili još preciznije kazano, predmet nauke (poslovne etike i komunikacija kao nauke) je deo objektivne stvarnosti, a nauka jeste misaona interpretacija tog dela stvarnosti – u našem slučaju, misaona interpretacija poslovne etike i komunikacija u i organizacijama kao dela objektivne stvarnosti. Prema tome, poslovna etika i komunikacije, kao i druga nauka, sastoji se od saznanja o svom predmetu i metoda pomoću kojih istražuje svoj predmet – poslovni moral i komunikacije u organizacijama sveta rada. Predmet i metod su nerazdvojno povezani i jedno bez drugog se ne može konstituisati.
U najširem smislu, predmet nauke “jeste objektivna stvarnost, tj. celokupnost pojava, procesa i odnosa koji čine tu stvarnost. Pošto je stvarnost beskonačna, postoji bezbroj strana i dimenzija da bi se mogla izučavati; svaka pojedinačna nauka iz tog beskrajnog i složenog kompleksa izdvaja određenu vrstu pojava, procesa i odnosa koji se među pojavama i procesima uspostavljaju i konstituiše svoj poseban predmet izučavanja. Međutim, treba istaći da predmet jedne nauke nije, kako se često misli, deo objektivne stvarnosti “po sebi”, nezavisno od čoveka i njegove delatnosti. Konstituisanje predmeta svake nauke, odnosno izdvajanje konkretnih sadržaja i problema u stvarnosti kao predmeta pojedinih nauka, u velikoj meri zavisi od čoveka, njegove delatnosti i potreba. M. Marković zaključuje: “Predmet ma koje nauke jeste kompleks novih, akuelnih, međusobno srodnih problema koji nastaju u procesu praktične interakcije čoveka i objektivnog sveta. U svakoj pojedinoj nauci odredba njenog predmeta je funkcija praktičnog iskustva o jednom određenom području stvarnosti, jezika, metodoloških i filozofskih pretpostavki, normi za praktičnu delatnost, i specifičnih načina organizacije podataka. Pod metodom se, u najopštijem smislu reči, podrazumeva način na koji se dolazi do saznanja o predmetu koji određena nauka analizira, objašnjava i razumeva. Međutim, pod naučnim metodama ne misli se uvek isto. Jednom se naučnim metodama označavaju logičke forme mišljenja, što dovodi do izjednačavanja naučnih metoda sa logikom. Drugi put se ovim terminom označavaju opšte teorije nauke, pa se zbori o funkcionalnoj metodi, dijalektičko-materijalističkoj metodi, o strukturalističkoj metodi i slično. Treći put se naučnom metodom označavaju metode za prikupljanje podataka kao što su: posmatranje, anketa, analiza sadržaja, ... To je rezultat razlika između pojedinih metodoloških pravaca. A te “razlike između pojedinih metodoloških pravaca nastaju kada treba konkretno odrediti šta spada u naučni metod. Naučni metod, tj. metod naučnog saznanja “je smisleno i svrsishodno, racionalno konstituisan sistem ideja, koncepcija, radnji (postupaka) i sredstava odabran po naučnim kriterijumima i naučno proveren u cilju sticanja naučnog saznanja, odnosno naučnog istraživanja o predmetu ili metodu nauke.”Naučni metod ima tri dijela logički, teorisjko-epistemološki I tehnički. U naučno lektiri dosta je rašireno mišljenje da naučni metod mora da zadovolji logičke, tehničke, organizacijske i strategijske aspekte.
Logički aspekti se odnose na logička pravila koja istraživač mora da upražnjava prilikom definisanja pojmova, pri stvaranju definicija, klasifikacija, pri donošenju sudova, zaključaka i dokaza.
Pod tehničkim aspektom naučnog metoda podrazumevaju se sva ona tehnička sredstva pomoću kojih nauka, u zavisnosti od svojih ciljeva i svoje razvijenosti, nastoji doći do novih saznanja.
Pod organizacijskim aspektima naučnog metoda podrazumevaju se optimalne organizacione forme naučnog rada, optimalne forme komunikacije među naučnicima, optimalne forme za vaspitanje mlađeg naučnog kadra, individualna i kolektivna produktivnost naučnika itd.
Pod strategijskim aspektima naučnog metoda podrazumeva se postavljanje i ostvarivanje dugoročnih teorijskih ciljeva i zadovoljavanje praktičnih potreba ako se reši neki značajan teorijski problem u nauci.

3)PREDMET NOVINARSKE ETIKE

Predmet poslovne etike i komunikacija kao kompleksne teorijsko-empirijske nauke obuhvata dva glavna područja objektivne stvarnosti organizacija sveta života i sveta rada. Prvo područje čini poslovni moral i komunikacije kao pojava, procesi i odnosi – moralni procesi i odnosi upravljanja u i organizacijom koju ova nauka proučava na dva nivoa: apstraktno-logičkom i posebnom. Na opštem, apstrakto-logičkom nivou ona ispituje ono što je opšte i zajedničko svim sistemima upravljanja – teritorijalno-političkim, funkcionalnom i asocijativnim. Posebni nivo obuhvata razvoj i promene dimenzija, uloga, funkcija, procesa i odnosa poslovnog morala u organizacijama sveta rada na konkretno-istorijskom nivou.
Iz definisanog predmeta proizlazi da je poslovna etika i komuniciranje:
posebna društvena nauka koja proučava poslovnu etiku i komuniciranje kao posebnu sferu društvenog života ljudi u i posredstvom organizacija u njihovoj povezanosti sa globalnom društvenom strukturom;
eksplikativna nauka, a što znači da ona na osnovu temeljnog, svestranog i preciznog opisa poslovnog morla kao pojave, procesa i odnosa u organizaciji i organizacije i komunikacija, posebno informacija u procesu delanja i upravljanja u i organizacijama iste naučno objašnjava;
normativna – proučava poslovni moral i komunikacije u i organizacijom, kao društvenu pojavu u čijoj osnovi leže ljudske želje, interesi i težnje. Ona uključuje indikativne i vrednosne sudove. Sama istina koju teži da sazna ljudski je atribut i kao takva je određena ljudska vrednost. Ona za svoj predmet istraživanja ima morlni organizacioni svet i svet organizacije poslovnog morala i komunikacija i njihove sadržaje u procesu upravljanja organizacijama sveta rada koji su stvarni, mada činjenice koje ona ispituje imaju i svoje vrednosno znaćenje;
disciplina praktične filozofije, i time primenjena nauka kojoj su otkrića fundamentalnih nauka polazna premisa za izvođenje osnovnih stavova i nalaza koji treba da služe praksi, tj. rešavanju određenih praktičnih problema;
interdisciplinarna nauka koja integriše dostignuća više naučnih disciplina – filosofskih paradigmi, sociološke teorije, ekonomske i finansijske teorije, organizacione teorije, teorije upravljanja, pravne teorije, informatike, matematike i statistike (kvantitativnih metoda), psihologije i čitavog niza drugih nauka. Interdisciplinarnost u analiziranju, objašnjavanju i razumevanju poslovne etike i komunikacija započinje od sredine 50-ih godina prošlog veka, paralelno sa pojavom i razvojem sistemskog pristupa. A do tada su dominirali parcijalni pristupi – partikularni, tehničko-tehnološki, bihevioristički (psihološki ili socio-psihološki) ili kvantitativni. Prema tome, u okviru poslovne etike i komunikacija su postojali i postoje različite teorije i metodološki pravci. Poslovna etika i komuniciranje kao nauka ne zahvata i ne proučava, kao svoj predmet istraživanja, samo suštinu poslovnog morala i informisanja u i organizacijama nego iz svog ugla promišlja ljudsko društvo kao celinu – njegove promene, razvoj i modernizaciju. Pa njen predmet istraživanja i jesu: moralni sadržaji procesa i odnosa u organizaciji, procesa i odnosa između organizacija, procesa i odnosa između organizacija i drugih društvenih i prirodnih pojava, veze između njih i njihova povezanost u jednu celinu, razvoj i promene te celine, međusobni uticaj tih pojava jednih na druge i uticaj svake od njih na celinu i celine na nju.

4)METOD NAUKE NOVINARSKE ETIKE
Poslovna etika i komuniciranje kao i svaka nauka ima ''svoj'' metod, odnosno metode istraživanja koje su racionalno empirijski postupci koji vode istinodnim saznanjima poslovnog morala i komuniciranja u i organizacijama. Ono što u bitnom određuje svaku nauku kao takvu, pa samim tim i poslovnu etiku i komuniciranje jeste da su predmet i metod nerazdvojno povezani i da se jedno bez drugog ne može konstituisati. Prema tome, iako se metode dolaženja do novih saznanja s punim pravom smatraju konstitutivnim delom svake nauke, a time i poslovne etike i komuniciranja, ipak se svaka nauka deli na predmet i metode. Metod poslovne etike i komunikacija je dakle naučno osnovan sistem, koncepcija kriterijuma, pravila, postupaka, i sredstava primerenih potrebama naučnog istraživanja potreama predmeta poslovna etika i komuniciranja. On je u stvari složena celovitost – skup racionalno i funkcionalno međusobno povezanih metoda, pravila i postupaka u odgovarajući poredak.
Najčešće primenjivana podela je na: osnovne, opštenaučne, posebne i metode prikupljanja podataka. Međutim, metodologija zasnovana na dijalektici pod metodom podrazumeva dijalektičko jedinstvo logičkih načela i pravila, teorijskih saznanja o stvarnosti poslovnog morala i informisanja u i organizacijama i praktičnih radnji i tehničkih sredstava koja se primenjuju u istraživačkoj delatnosti.
1) Logički deo metoda poslovne etike i komuniciranja obuhvata logička pravila i na njima zasnovane misaone radnje. Reč je osnovnim metodama koje su istovremeno i opšte. Ove metode su sastavni deo svakog logičkog mišljenja i u osnovi su metoda svih nauka. Njihova osnovnost čini ih opštim i nužnim. U osnovne metode ubrajaju: analiza i sinteza; apstracija (apstrahovanje) i konkretizacija; specijalizacija i generalizacija; dedukcija i indukcija. A, neki autori u ove metode ubrajaju i dokazivanje i opovrgavanje. Na osnovu kazanog u osnovne metode naučnog saznanja i naučnog istraživanja poslovne etike i komuniciranja ubrajamo: analizu, sintezu, apstrakciju, konkretizaciju, specijalizaciju, generalizaciju, dedukciju i indukciju.
2. Teorijsko-epistemološki deo naučnog metoda poslovne etike i komunikacija, odnosno teorijsko-metodološki pristup sadrži osnovne metodološke pravce u poslovnoj etici i komunikacijama i opštenaučne metode.
5)ODNOS ETIKE I SRODNIH NAUKA
Polazimo od odnosa filosofije i poslovne etike i komuniciranja. Ovo i zbog toga što je etika deo praktične filosofije. Iz filosofske lektire proizlazi činjenica da postoje raznovrsni filosofski sistemi, kao i da je smisao svakog filosofskog istraživanja uvek bio i jeste da utvrdi autentičnu istinu koja bi važila za sve ljude i za sva vremena. Međutim, ''pošto nijedna epoha nije tačno ponavljanje neke od prethodnih i pošto istorija i jeste iskrsavanje duševnih složenosti koje u sebi sadrže apsolutno originalne elemente, to ni univerzalna rešenja kakva nam nudi istorija filosofije ne mogu nikad dati integralan odgovor na posebne probleme koji su naši, aktuelni; istorija filosofije nam može samo pomoći; ona nam može pomoći samo na taj način što će istaći sposobnosti za filosofsku sugestiju koje kriju u sebi istorijske filosofije, kako bi ojačale i podstakle sadašnju filosofsku refleksiju.
Za razumevanje korelacionih vrednosti sociologije i poslovne etike i komuniciranja veoma su značajni istraživački dometi tzv. empirijskih sociologija, mikrosociologija (istraživanja parcijalnih društvenih pojava) i makrosociologija (istraživanja globalnih društvenih fenomena). U tom spektru se razvio čitav niz specijalizovanih sociologija: porodice, rada, sela, grada, politike, kulture, religije i sl., pa konačno sociologije morala i sociologije organizacije, sa osobenim istraživačkim instrumentarijumom.
O povezanost morala i religije postoji mnoštvo nalaza po kojima se konstantna uslovljenost moralnosti verovanjem dokazuje time što je moral i proistekao iz religije, pa ga samo religija može efikasno i održavati. Ukoliko pojam religije promislimo i domislimo pošavši od pojavnih njenih ''strana'' ili komponenata i religiju zahvatimo u njenoj procesualnosti tada dolazimo do nalaza da formirana, razvijena, dograđena religija (ili: model religije) nesumnjivo sadrži sledećih pet komponenata: predstavno-misaonu, emocionalnu, praktično-ritualnu, simboličku, i društveno-organizacijsku. Međusobnu povezanost i uslovljenost političkih nauka i poslovne etike i komunikacija ne treba posebno dokazivati. Međutim, postoji potreba za utvrđivanjem osnovnih područja njihovog prožimanja. Ovo zbog toga što se i jedna i druga nauka svesno upuštaju u istraživanje razumevanja položaja i uloge čoveka u njegovim brojnim i viarijabilnim individoalnim, grupnim, organizacijskim i socijalnim odnosima. Etika je još povezana sa psihologijom, istorijom mografijom i drugim.

6)PODJELA ETIKE
Pokušavajući da stavi pitanja u širi kontekst, etika, kao formalno polje istraživanja, sadrži tri različita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku, normativnu etiku i primenjenu etiku.4 Metaetika se bavi proučavanjem karakteristika ili prirode etike. Ona istražuje značenje apstraktnih pojmova kao što su dobro, ispravno, pravda i poštenje i pokušava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. Metaetika se ne bavi donošenjem moralnih sudova, već pokušava da razdvoji etičke vrednosti od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. Na primer, posvećenost istini etičari prepoznaju kao nešto što je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od temelja naših društvenih normi. Ona je takođe i temelj mnogih medijskih kodeksa i standarda ponašanja, s tim što je na medijskim radnicima da ovaj prilično apstraktan koncept prilagode konkretnim moralnim dilemama. Metaetika nudi širok temelj za etičko donošenje odluka, ali ne daje smernice kako da se dođe od tačke A do tačke B. Kada gledaoci ili čitaoci kažu da neki izveštaj nije fer, da li je njihova zabrinutost etičke prirode ili je to samo pitanje ukusa? Slično tome, medijski kritičar koji napiše da je TV serija "dobra drama" nije time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike jeste da u etičkom smislu definiše takve neodređene koncepte i da ponudi preciznost značenja, kako bi svi članovi društva mogli da počnu proces donošenja moralnog suda sa ravnopravnih pozicija.
Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem opštih teorija, pravila i principa moralnog postupanja. Nedavna preokupacija etičkim nelagodnostima u našem društvu i nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih društvenih principa moralnog ponašanja - normativnu etiku. Teoretska pravila i principi predstavljaju etičke markere bilo kog civilizovanog društva, smernice zamišljene da iz haosa izvuku moralni red. U stvarnosti oni daju temelj etičkom odlučivanju. Pojedine društvene zabrane laganja, varanja ili krađe potiču od našeg odnosa prema normativnoj etici. Na primer, u nekoj medijskoj kući može da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi došli do vesti; ta zabrana izvedena je iz opštih društvenih normi u vezi s laganjem. Novinari, međutim, pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u iskušenje da odustanu od tako uopštenih principa jer žele da imaju ekskluzivnu priču ili veruju da će iskrivljavanjem činjenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekršili i jedno od osnovnih pravila etičkog ponašanja. Kada moralne norme prođu vatreno krštenje u stvarnom svetu, medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike. rešavala konkretna etička pitanja u konkretnim slučajevima. Pretpostavimo da je advokat čoveka optuženog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za članak o ubistvu. Novinar je svojim izvorima obećao da neće otkrivati njihov identitet. Advokat, međutim, veruje da bi ta informacija mogla dovesti do oslobađanja njegovog klijenta. Jedno pravilo, ili društvena norma, u ovom slučaju govori nam da uvek treba držati reč, jer u suprotnom narušavamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S druge strane, pravda zahteva da se optuženom obezbedi pošteno i nepristrasno suđenje. U ovom slučaju, ova dva prilično apstraktna principa se sudaraju. Primenjena etika treba da nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako što će suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom okruženju. Odgovori ne mogu uvek biti tačni ili pogrešni, ali uvek moraju biti "dobro promišljeni".
Jedan od razloga što se toliko Ijudi muči pitanjem svog moralnog postojanja možda je taj što nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu etičkih dilema koje život baca pred njih.5 Primenjena etika je ključna veza između teorije i prakse, pravi test etičkog odlučivanja. Tu leži profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige biće u vezi s ovom granom etike.


8) POJAM, ELEMENTI I
TEORIJSKO ODREĐENJE MORALA


Reč moral upotrebljava se u više značenja od kojih su najčešća sledeća dva: vrednosno-neutralno i vrednosno određeno. Upotreba u vrednosno-neutralnom smislu je onda kada tom reči želimo i hoćemo da označimo osobenosti načina vladanja nekog pojedinca, neke grupe, neke organizacije, neke zajednice ili neke istorijske epohe, bez obzira da li je reč o pozitivnom ili negativnom, dobrom ili rđavom, uzdignutom ili neuzdignutom ponašanju.
Možemo najpre kazati da je: moral oblik vladanja, oblik ljudske prakse, oblik delatnog, praktičnog odnošenja čoveka prema samom sebi, prema drugim ljudima kao i prema sevetu - kosmosu. Znači, moral se manifestuje u vrednosnom procenjivanju ljudskih postupaka, dela i htenja kao pozitivno ili negativno vrednih (odnosno, nevrednih), pri čemu se prvi odobravaju, žele, preporučuju, zapovedaju, a drugi ne odobravaju, kude, osuđuju, zabranjuju.
Time smo naveli onaj najbliži opšti (ili: rodni) pojam koji nam služi da odredbu morala podvedemo pod taj pojam – pod pojam prakse čija je druga strana vrednosno ocenjivanje, odnosno odobravanje i neodobravanje. Međutim, sada se zadaje i bitno i aktuelno pitanje: u čemu je specifična razlika morala od drugih oblika prakse i vrednosnog procenjivanja? Prema teorijskim nalazima i empirijskim verifikacijama ta razlika:
jeste u pogledu objekta moralne prakse i objekta moralne ocene, odnosno moralnog suda. Analizirana i promišljena sa tog stanovišta, osobenost moralne prakse je u tome što je njen objekat čovek sam, dok, recimo, u radno-proizvodnoj praksi objekat prakse je sama priroda, sami prirodni objekti. Razume se da se ova dva oblika prakse nalaze u najtešnjem jedinstvu, oni su, zapravo, dva oblika jedinstvene iako i izdiferencirane ljudske prakse:
jeste u obliku predikata ili atributa u kome se moralni sud izražava. On se, naime, izražava i sažima u atributima dobro i zlo dok se, recimo, estetski sud sažima u atributima lepo, uspelo, ružno, neuspelo, a sud o vrednosti neke saznajne prakse ili saznajnog rezultata — u atributima istinito, odnosno neistinito.
Na osnovu kazanog proizlazi da je moral aktivno čovekovo oblikovanje i ocenjivanje sebe i drugih ljudi kao dobrih i zlih. Moralnost se može, prema teorijsko-metodološkoj lektiri, definisati kao jedan od oblika društvenosti, čovekove društvene svesti, a organizaciona moralnost kao jedan od oblika i konkretizovanih iskaza organizacione svesti.
Ona počinje onde, gde i kada:
čovek svoju individualnost usklađuje sa zahtevima zajedničkog života – sa zahtevima organizacionog života, tj. života u organizaciji i posredstvom organizacije –, kada harmonizuje strukturu društva;
na osnovu delanja u i posredstvom organizacija dolazi do usaglašavanja interesa njenih članova – članova koji delaju;
se određuju uzajamne obaveze članova organizacije odn društva.

Zavisno od osnovnih kategorija u okviru kojih se određivanje ili definisanje vrši, postoje kauzalne, funkcionalne, genetičke i druge definicije morala i moralnosti. Posebnu vrednost imaju genetičke definicije po kojima postoje tri tipa teorija porekla morala i moralnosti: idealističke, konstruktivističke koncepcije morala, naturalističke (humanitarne) konecepcij
socijalno-istorijske koncepcije morala koje se iskazuju u varijantama: teorije antroposociogeneze; dijalektičko-materijalističke teorije etike, i teorije zasnovane na principu istorizma u razvoju morala. Osnovni elementi morala su moralna dispozicija, moralna sankcija, moralno rasuđivanje ili sud i moralna praksa.



9) ETIKA I MORALNI RAZVOJ-ETIČKE TEORIJE O MORALNOM RASUĐIVANJU..


Deontološke teorije (zasnovane na dužnostima)

Deontolozi (izvedeno iz grčke reči deon - dužnost) se ponekad nazivaju "nekonsekvencijalistima" zbog toga što naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema određenim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili loše posledice tih postupaka. Najčuveniji deontolog je Kant. Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na dužnosti, važe zabrane određenih vrsta ponašanja, čak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i greške mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posvećenost principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive agenta. Prema ovom gledištu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prilično lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na dužnostima ne odobravaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Prosto rečeno, cilj ne opravdava sredstvo!
Zbog toga što naglasak stavljaju na pravila i zbog posvećenosti dužnostima, deontološke teorije se ponekad nazivaju "apsolutističkim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom pristupu etičkom odlučivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste lažima da bi došli do informacija.
Teleološke teorije (zasnovane na posledicama)

Teleološke ili konsekvencijalističke teorije su popularne u savremenom društvu. One polaze od stava da su etički ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Konsekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili loša, već da li daje pozitivne rezultate.
Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila. Kao što smo već primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovišemo najviše ciljeve (najpovoljnije posledice) za najveći broj Ijudi. Utilitarizam je privlačan zato što promoviše jasnu matricu za donošenje moralnih izbora.
Drugi aspekt teleoloških teorija, posebno utilitarizma - koji se često previđa - jeste fokusiranje na umanjivanje štete. Konsekvencijalisti priznaju da teške moralne odluke nekada nanose štetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne činjenice o pojedincima, potencijal za štetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju biti veće nego šteta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo štetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovarajući kontekst. Ako bi uradio više od toga, samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti.

TEORIJA VRLINA:ARISTOTELOVA ZLATNA SREDINA

Stare Grke je više zanimala izgradnja karaktera nego to što mislimo da je moralno ponašanje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina ključ moralnosti. Oni su verovali da dela izvršena iz osećaja dužnosti ne odražavaju automatski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter često se nazivaju teorijama vrlina. Aristotelova zlatna sredina, međutim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili pogađanju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo srećemo u političkim krugovima. Sredina nije automatski srednji put između dva ekstrema, zato što moralni agent mora ponekad da se nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu.
10) MODEL MORALNOG RASUĐIVANJA
Moralno rasuđivanje je sistematičan proces i obuhvata brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu situacije, uključujući primenu moralnih teorija i (3) odluku ili etički sud. Radi jednostavnosti nazvaću to DAO formulom.29 Postoje, naravno, i drugi modeli, ali DAO formula izgleda posebno prilagodljiva potrebama početnika u moralnom rasuđivanju.
Cilj definisanja situacije jeste da se uoči etičko pitanje i da se navedu ili ispitaju činjenice, principi i vrednosti koji će biti važni u procesu donošenja odluke. Prvi korak je opisati činjenice i uočiti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uključene u ovu etičku dilemu. Nekad će suprotstavljene vrednosti i principi biti očigledni; nekad će njihovo otkrivanje zahtevati razmišljanje.
Analiza je u srcu procesa donošenja odluka po DAO formuli. U ovoj fazi koristićete sve dostupne informacije, kao i maštu, da biste analizirali situaciju i vrednovali etičke alternative.
Sigurno da ne postoji ograničenje koliko stvari se ovde može uključiti, ali svaka analiza etičke dileme u medijima trebalo bi da sadrži bar četiri faktora. Prvo, potrebno je da postoji diskusijaza i protiv o relativnim težinama raznih suprotstavljenih vrednosti i principa. To je plodno tle za maštu i ne treba se bojati upuštanja u određeni stepen intelektualnog eksperimentisanja, dokle god su vaši argumenti razumni i odbranjivi.
Zatim dolazi analiziranjespo//n/77 faktora situacije koji mogu da utiču na pravac moralnog rasuđivanja. Ili, drugačije rečeno, spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same situacije i najverovatnije da će postojati i kada situacija bude rešena. Treće, trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi vaši etički sudovi mogli da se odnose. U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. Vaša odluka treba da sadrži pozivanje na jednu ili više ovde iznetih teorija. Imajte u vidu da deontolog i teleolog mogu doći do iste odluke, ali ih različitih razloga.

11) VRIJEDNOSTI KAO OSNOVNA ETIČKA KATEGORIJA
Čovek kao ljudsko biće može da postoji samo u svetu vrednosti. A u organizacijama (u kojima se stvara svet vrednosti) one su za čoveka značajni objekti – materijalni, duhovni i idealni. Vrednosti su postojane, uopštene predstave o blagodati koja odgovara potrebama i interesima čoveka, organizacije i društva. Iz istorije filosofije proizlazi: da je predložen veliki broj klasifikacija vrednosti; mnogi filosofi su tvrdili da određena vrednost predstavlja cilj života, i razvijene su mnoge teorije koje se bave prirodom vrednosti. Tako je: Platon razlikovao instrumentalne, posredujuće i intrinsične vrednosti - prve je shvatao kao vrednosti sredstava, poslednje kao vrednosti ciljeva, dok za posredujuće smatra da imaju obe karakteristike. R. B. Peri je vrednosti razvrstao u osam klasa, koje ponekad naziva područjima vrednosti, to su: moralne, estetičke, naučne, religiozne, ekonomske, političke, pravne i običajne; Alehandro Korn razlikuje devet vrsta vrednosti: ekonomske, instinktivne, erotske, vitalne, društvene, religiozne, etičke, logičke i estetičke; Seler je ustanovio hijerarhiju vrednosnih modaliteta, koju sačinjavaju čuvstvene, vitalne, duhovne i, kao najviše, religiozne vrednosti; K. I. Luis je razlikovao pet tipova vrednosti: utilitame, instrumentalne, inherentne, intrinsične i kontributivne; smatrajući vrednosti formama dobrog, G. H. von Riht je razlikovao sledeće tipove: instrumentalne, tehničke, utilitarne, hedonističke i vrednosti blagostanja.
Kazano u obliku sinteze, teorije vrednosti (value theory) mogu se podeliti na one koje vrednost povezuju sa „interesom", i na one koje pretpostavljaju da su vrednosti na neki način objektivne i da se mogu saznati intuicijom. Međutim, iz istorije parktične filosofije proizlazi da postoje i druge distinkcije koje prevazilaze okvir navedene podele. Naime, u zavisnosti od teorije, vrednosti se smatraju kognitivnim ili nekognitivnim, apsolutnim ili relativnim, objektivnim ili subjektivnim, prirodnim ili neprirodnim, esencijalnim ili egzistencijalnim, i onima koje je moguće odnosno nemoguće opravdati. Vrednosti valja razlikovati po njihovom sadržaju (korist, dobro, moć, ), kao i po znaku - pozitivne i negativne, odgovarajuće i neodgovarajuće potrebama i interesima čoveka (korist – šteta i td.). Isto tako postoji razlika između praktičnih i duhovnih - viših i nižih vrednosti. Praktične vrednosti čovek ostvaruje delanjem u organizaciji, a duhovne vladanjem. Na osnovu vladanja konkretan čovek u organizacijama sveta života i sveta rada smera ostvarivanju duhovnih - viših blagodeti, a one su opšte za sve ljude i ne zavise od razlika (socijalnih, nacionalnih, polnih, uzrastnih i dr.) i stečenih okolnosti. Prema tome, sve ono što je vredno za čoveka uopšte naziva se viša blagodat koja je bezuslovna, univerzalna, apsolutna – treba da je ima svaki čovek.
Znači, najviša vrednost (najviša blagodat) jeste ona vrednost ili skup vrednosti kojima svi ljudi teže ili bi trebalo da teže. Iz istorije praktične filosofije, odnosno iz teorija etike proizlazi da neki filosofi smatraju da ne postoji takva vrednost ili takav skup vrednosti, dok su mnogi drugi kandidovali sledeće vrednosti za ovu funkciju: sreća, zadovoljstvo, pluralitet vrednosti, prilagodljivost kontekstu, odsustvo strasti, duhovna ljubav, samousavršavanje, mudrost, odricanje, red i progres, samoostvarenje ili samoispunjenje, volja za moć, odanost, poštovanje života, Bog, autentičnost, solidarnost. Iz etičkog teorijskog nasleđa su vidljivi različiti prilazi razumevanju hijerarhije vrednosti. Tako Aristotel tvrdi da je viša blagodat za čoveka razumna delatnost duše, kao i da se sve ostale vrednosti treba da podudaraju sa takvom višom blagodati. E. From, primenjujući psihoanalitički prilaz hijerarhiji vrednosti, tvrdi da čovek ovladavajući razumom: nalazi se van prirode, deli sebe od drugih živih bića; saznaje granice svoga postojanja, njegovu konačnost, i sposoban je da izlazi izvan granica svoga ''Ja''. Sociologistički prilaz hijerarhiji vrednosti otpočinje sa interesima čoveka koji treba da budu potčinjeni interesima društva (grupe, organizacije). U tom smislu moral, a posebno poslovni moral, se promišlja kao sredstvo potčinjavanja ličnih interesa interesima organizacije sveta rada, a više vrednosti (vrednosti koje orijentišu čoveka na dosezanje društvenog blagostanja) usmeravaju delanje čoveka, odnosno one su njegov vodič u realizaciji funkcija organizacije – proizvoda organizacije kao vrednosti.
12)IDEAL KAO ETIČKA KATEGORIJA
Ideal (grč. eidos) jeste uzor, cilj, svrhu, smisao, i predstavlja čovekov regulativ opstanka, života, htenja i delanja. U tom smislu ideal označava ideju ili predstavu maksimalnog savršenstva ili potpunosti nekog predmeta u svojoj vrsti (ličnosti, svojstava, stanja stvari, ...) kao najvišeg cilja (ili dobra) kome treba težiti da bi se dostiglo, ostvarilo, realizovalo vladanjem i/ili delanjem – da bi se ozbiljio ''progres u beskonačnosti'', kako to lepo kaže I. Kant. Ako je takav ideal samo i jedino apstraktni postulat, čije se ostvarenje odgađa u večnost, tada to nije ništa drugo do nedelatna i nestvarna, ili kako Hegel veli, ''loša ili tamna beskonačnost''. Istinski i stvarni su samo oni ideali koji se neposredno ostvaruju i potvrđuju u sadašnjosti i kojima je nošeno svako konkretno delanje čoveka u organizaciji sveta rada. Hrišćanski moral za kvalitet ideala postavlja lik mučenika – askete. Ideal, prema nalazima Kanta, jeste nepromenljiv za sva vremena - odcepljen od realnog života. Ideal slobode jeste sloboda duha. onaj deo savremene etike koji razmatra ideal sa pozicija antropocentrizma smatra da je moralni ideal: univerzalna, apsolutna, moralna predstava o blagodati, o dužnome, o obaveznome; oblik savršenih odnosa među ljudima; društveni poredak, koji obezbeđuje savršene uzajamne odnose ljudi (društveni ideal) i kao njihovu pretpostavku i rezultat organizacioni dizajn koji obezbeđuje savršene funkcionalne i humane odnose članova organizacije (organizacioni ideal); viši obrazac morala ličnosti. Lični moralni ideal je stremljenje ka sreći – ljudskoj punoći i zadovoljstvu životom u i posredstvom organizacija sveta života i sveta rada. Otuda on treba da ima socijalni značaj. To znači da moralni ideal čoveka može da bude zasnovan na socijalnom idealu. A aspekti ličnog ideala su: čulno–emocionalni (predstave o ličnoj sreći); shvatanje cilja i smisla života; motivi delatnosti u i posredstvom organizacija sveta rada; odnosi prema drugim ljudima u organizaciji i njenom makrookruženju. Fomriranje ideala jeste proces pretvaranja sredine (organizacione sredine) koja čoveka okružuje u njegov unutrašnji svet
Osnovne funkcije ideala su: određivanje cilja moralne delatnosti čoveka; pobuđivanje čoveka na moralne postupke u procesu delanja u i posredstvom organizacije; ujedinjenje dužnog i postojećeg u procesu vladanja i delanja u organizaciji; određivanje moralnog oblika čoveka. Socijalni ideal određuje stil života i delatnost društva i, u tom smislu, uključuje moralnu orijentaciju - moralno orijentiše društvo. A organizacioni ideal određuje stil života i delatnost organizacije - poslovnu moralnu orijentaciju zaposlenog čoveka i moralno orijentiše tu istu organizaciju. Smena ideala se dešava u uslovima pojačavanja protivurečnosti, konflikta između organizacije i ličnosti, organizacije i grupe, grupe i ličnosti. Smena ideala je praćena moralnim konfliktom zaposlenih kako po vertikalnoj tako i po horizontalnoj dimenziji organizovanja i upravljanja. Moralni idealizam u organizacijama jeste vera čoveka u postojanje: principa i normi vladanja i delanja u procesu upravljanja čije pridržavanje dozvoljava da se očuva osećanje sopstvenog dostojanstva; jednoglasnosti o funkcijama, viziji, misiji, strategiji organizacije, njene društvene orgovornosti kao ''svetosti'' koja je značajna za sve ljude; visokog cilja organizacije kojima treba čovek organizacije da služi.


13) VRLINA I POROK KAO OSNOVNE ETIČKE KATEGORIJE


Izvorni smisao vrline (grč. arete = izvrsnost), mada uključuje i značenja kao što su ''snaga", ''hrabrost", ''odvažnost'', ima bitno etički sadržaj i smisao. Neophodno je imati u vidu da su se u toku istorijskog razvoja i promena zajednice i društva etički sadržaji izdvojili kao najznačajniji. U novijim raspravama, termini vrlina i porok se uglavnom zamenjuju sledećim rečima: u jednini rečima ''dobro" i ''loše", ''ispravno" i ''pogrešno", a u množini rečima ''vrednosti" i „nevrednosti".
Iz istorije filosofske misli proizlazi da je Sokrat prvi otvorio raspravu o odnosu između vrline i dobra. Rezultati te rasprave su izjednačavanje vrline sa znanjem i tvrdnja da se ne može znati šta je vrlina a da se istovremeno ona i ne želi. Naime, otkriće vrline jeste posledica porasta znanja, kao i da niko svesno ne čini zlo. Platon je dao opsežnu i istančanu analizu četiri vrline: mudrosti, hrabrosti, umerenosti i pravednosti. Aristotel je razlikovao intelektualne i etičke vrline. Prve je povezivao s teorijskim životom a druge s praktičnim. Za postizanje etičke vrline potrebno je negovati navike koje će omogućiti pravilan izbor između krajnosti u ponašanju. Apostol Pavle navodi nadu, veru i milosrđe ili ljubav kao glavne vrline hrišćanskog života. proizlazi da vrlina i porok mogu da označavaju forme ispoljavanja morala na nivou ličnosti (moralni kvaliteti ličnosti), kao i da su uopšteni pokazatelji karaktera čoveka. Opšte postavke su da:
Količina vrlina odgovara količini vidova delatnosti čoveka. Čovek je i ispunjen vrlinama i porocima - on je nesavršen. Čak i moralni čovek se i ne sastoji samo iz vrlina;
Vrline i poroci su karakteristike ličnosti, koje služe za njihovo ocenjivanje od strane drugih ljudi. One označavaju nameru čoveka da dejstvuje zasnivajući se (ili ne zasnivajući se) na principima morala;
Orijentacija na vrlinu pretpostavlja prisustvo osećanja sopstvenog dostojanstva, želju da se ono sačuva. (Čovek nije sposoban da izvrši te ili neke druge postupke iz gordosti, uvažavanja prema sebi). Orijentacija na vrlinu zasnovana je na celini unutrašnjeg sveta čoveka, spoznaji samoadekvatnosti;
Vrline ukazuju kakav bi čovek trebalo da bude da bi se pravilno ponašao i ispunio svoj moralni dug. Vrline se klasifikuju na: kardinalne (vrline antičke Grčke) – umerenost, hrabrost, mudrost, pravednost; teološke (hrišćanske) vrline – vera, nada, ljubav (milosrđe); intelektualne (mudrost, nauka, umetnost) i moralne (pravednost, umerenost, blagorodnost). Čini se valjanim u sklopu ove klasifikacije ukazati na učenje V. S. Solovjeva o vrlinama. Naime, on je u svojoj moralnoj filozofiji osnovni značaj pridavao trima sposobnostima čoveka koje određuju strane njegovog moralnog iskustva, a to su:
stid - odražava odnos čoveka prema materijalnoj prirodi, prema svojim prirodnim stremljenjima. Čovek se stidi vladavine prirode nad sobom;
žalost - odražava odnos čoveka prema svim živim bićima (medju njima i ljudima);
strahopoštovanje - odražava odnos čoveka prema višem, poklonjenje pred njim.


14) DOBRO I ZLO


Dobro i zlo su i osnovne i opšte kategorije etike i moralnog saznanja. Na njima su zasnovane sve etičke predstave (pojave, procesi i odnosi) i kategorije vladanja i poslovnog delanja. Naime, dobro (grč. agathon, lat. bonum) jeste opšti problem u etičkom određenju i vrednovanju ljudskog delanja. Otuda je ona (ideja dobra ili vrednosti) bila u istoriji etike vrhovni smisao života, a danas, posebno u poslovnoj etici, ideal dobra ili vrednosti treba da bude vrhovni smisao delanja. Valja podsetiti da ideja dobra ili vrednosti ima svoje mesto u svim oblastima praktične filosofije, a posebno u etici, estetici i aksiologiji. Kada se ideja dobra razmatra u etici tada se ona kontrastira sa idejom ispravnog. U poređenju s njom, dobro je obuhvatniji pojam. Postoji korisno dobro i dobro u sebi. U religiji je najveće dobro bog. Zlo je suprotan terminu dobro i komplementaran sa njim. Ovaj termin se skoro uvek definiše negativno. Iz istorije praktične filosofije proizlazi da se zlo može posmatrati sa religioznog i sa filosofskog stanovišta. Primera radi, u zaratustranstvu i manihejstvu, zlo je nezavisna sila u kosmosu, koja je u stalnoj borbi sa dobrim. Sa druge strane, zlo prema budističkom stanovištu proističe iz želje. Otuda se kontrola zla sastoji u eliminaciji želje. Od filozofa: Sokrat je zlo povezivao sa neznanjem, tvrdeći da čovek ne može da zna šta je dobro a da ga ne čini Iz analize baštinjene etičke misli proizlazi: da su pojmovi dobra i zla uopšteni; da oni označavaju diajmetralno protivrečne karakteristike vladanja i delanja, kao i da odražavaju najvažnije postavke moralnog saznanja čoveka. Sadržaj dobra i zla je uslovljen idealom moralnosti: dobro je ono čemu se stremi kao prema idealu, a zlo ono što udaljava od ideala. Pa se dobrim može nazvati samo onaj čovek koji stvara dobro u organizaciji i posredstvom organizacije sveta rada. Zlo uvek asocira na rušenje, destrukciju, uništenje i pogibiju. Moguće je izdvojiti sledeće vidove zla: prirodno zlo (stihijske sile, bolesti i dr.), koje ne zavisi od volje i delatnosti čoveka; socijalno zlo, koje se javlja se kao deo istorijskog procesa - rađa se pod uticajem delatnosti ljudi (buntovi, revolucije, ratovi), i čovek kao pojednica ga ne može da kontroliše jer nije izraz njegove autonomne volje; moralno zlo, koje se stvara pod uticajem: čovekovog saznanja; čovekove volje; moralnog izbora čoveka. Iskustva zbore da je moguć je prelazak dobra u zlo (i obratno) i to u onim slučajevima kada se narušava mera. Naime, preteranost pretvara vrlinu u porok (darežljivost se pretvara u rasipništvo, ponos u gordost i td.).
MORALNI DUG KAO OSNOVNA ETIČKA KATEGORIJA

Iz teorijskih sugestija proizlazi da imperativnost morala zadaje moralni dug. To konkretno znači da onda kada čovek spozna vrednost kao moralnu tog istog trenutka prima obavezu za njeno ispunjenje, realizaciju, ostvarenje kako u odnosu prema samom sebi tako i u odnosima prema drugima – prema organizaciji u kojoj dela. Ovo zbog toga što su moralne vrednosti: imperativne (obavezne); bezuslovne (njih je neophodno slediti uvek i u svemu); nadsituativne; univerzalne (bezlične).
Poslovni moralni dug je forma kontrole organizacije ponašanja individue i iskazivanje međusobnog dejstva među ljudima u organizaciji. Postoje dva prilaza ka pitanju međusobnog odnosa vrednosti i imperativnosti blagodati i duga: eudemonistički i deontološki. Po eudemonističkom prilazu: čoveku organizacije je poznato u čemu je njegova blagodat; njegov zadatak je da svojim delanjem ne dovodi u pitanje i ne beži od blagodati organizacije; čovekov dug je stremljenje ka svojoj blagodati i pomoć blagodati drugih ljudi u organizaciji. Deontološki prilaz kaže: čovek je nesavršen po prirodi; društvo se javlja kao koncentracija zla; moral je dat čoveku da obuzda zlo; ispunjavajući moralni dug čovek dostiže blagostanje.
Bitne osobine poslovnih moralnih normi i potreba su sveopštost i univerzalnost. Sveopštost se shvata i iskazuje kao: opšte predstave svih ljudi u organizaciji o pravilnom (vladanju, odlučivanju, upravljanju) i dobrom delanju i delu; u organizaciji opšteljudske vrednosti priznaju svi, a to znači da su rasprostranjene moralne potrebe i vrednosti – da se ostvaruju. Univerzalnost poslovnih moralnih normi i moralnog prosuđivanja na osnovu njih uključuje u sebe: nezavisnost od konkretnih situacija i pojedinaca; nepristrastnost; univerzalnost znači da je čovek dužan da donosi rešenja u odnosu na druge ljude polazeći od toga da to rešenje u određenoj situaciji bude što prihvatljivije – da bi moglo da se odnosi i na njega. Poslovni moralni dug pretpostavlja spoznaju od strane čoveka neophodnosti ispunjenja onoga što je propisano moralnim idealom organizacije.

SAVEST KAO OSNOVNA ETIČKA KATEGORIJA

Savest, kao bitna kategorija poslovne etike, jeste kritička ocena od strane samog čoveka: njegovih vlastitih postupaka, mišljenja i delanja; spoznaja njegovog nepodudaranja sa idealom, i saznanje o neispunjenju moralnog duga. Sokrat identifikuje savest sa glasom unutrašnjeg upozorenja, za koji se uzima da potiče od Boga; za stoike savest je naprosto glas uma, božanska iskra u čoveku, koja potiče od univerzalnog uma i može da nas vodi u životu; za Frojda savest je superego u koji su internalizovane opomene i zahtevi društva u kojem čovek živi.
U savremenom poslovnom svetu savest uključuje i univerzalno pravilo i poseban slučaj. Otuda je savest moć duha, zapravo moć uma, da razlikuje ispravno od pogrešnog u procesu upravljanja i delanja u i organizacijom. Savest JE specifična forma stida. Kao takva, ona znači uopštavanje i prenošenje u unutrašnji čovekov svet mišljenja drugih ljudi (iz organizacije i/ili van organizacije) koja su za njega značajna. Savest ima dve dimenzije: emocionalnu i razumnu. Naime, kao emocionalni fenomen savest se iskazuje kao ''muka, griža''. To su negativni doživljaji, prekori čoveka samom sebi, zabrinutost zbog ''moralnosti'' svoga vladanja, ponašanja i delanja. Istovremeno, savest je zasnovana i na razumu. U tom aspektu: griža savesti povodom odstupanja od moralnih normi moguća je samo tada kada: je čovek osmislio te norme, primio ih za dužne.

STID I KRIVICA KAO OSV.ETI.KATEGORIJE

Ono što je suštinski svojstveno stidu jeste što on izražava osećanje krivice, spoznaju od strane čoveka nepodudaranja njegovog vladanja i delanja sa potrebama drugih ljudi, sa potrebama organizacije. U nekim kulturama stid je forma društvenog uticaja, regulacije ljudskog ponašanja, dopuna telesnih kazni (''stub srama'').
Nastanak i karkter osećanja stida uključuje u sebe:
čovekove negativne kvalitete (agresiju, lažljivost i dr.) koje on ispoljava u organizaciji pa je zbog toga podvrgnut podsmehu, preziru od strane onih koji ga okružuju - ljuti se na samog sebe. K. Marks je stid nazivao gnevom okrenutim prema unutra;
čovekova saznanja o neodgovaranju njegovog vladanja i delanja normama organizacije i opštepriznatim moralnim normama – osećanje vlastite otuđenosti;
društveno, odnosno organizaciono nepriznavanje čoveka – osuda, prezir, omalovažavanje.
stid pred samim sobom je posledica odražavanja pogleda drugih ljudi u unutrašnjem svetu čoveka;
mnenje drugih ljudi je glavno kod stida čak i u slučaju kada nemoralni postupak čoveka nema svedoka.
čovek može da oseća stid u slučaju mešanja drugih ljudi u njegov unutrašnji svet, lični život;
ljudi su sposobni da osećaju stid za drugog čoveka kao rezultat identifikacije sa njim, da doživljava njegove postupke kao sopstvene
lažni stid – osećanje neodgovaranja lažnim, amoralnim potrebama
Krivica je doživljaj čoveka da svojim vladanjem i delanjem u organizaciji i posredstvom organizacije ne odgovara normama i neispunjava dug pred samim sobom, pred svojim unutrašnjim svetom, pred Bogom, pred drugim ljudima, pred organizacijom. Osećanje krivice ne zavisi od mišljenja drugih ljudi i niče u onim slučajevima kada čovek snosi ličnu odgovornost za ono šta se dešava u organizaciji. Izvori osećanja krivice mogu da budu spoljašnje (patnja drugih ljudi,...) i unutrašnje pojave, stanje čovekove duše (krivica za grešne misli, laži, nepoverenje, ...)


18) SLOBODA KAO OSNOVNA ETIČKA KATEGORIJA
Prema teorijskim sugestijama reč sloboda ima dva smisla: jedan je metafizička mogućnost slobodnog donošenja odluka; drugi je društveni podatak posedovanja izvesne količine prostora za kretanje unutar društva i njegovih organizacionih oblika. U metafizičkom smislu, sloboda je svojstvo da se u odlučivanju i delanju ne bude sprečen sudbinom, nužnošću ili okolnostima. U istoriji filosofije moguće je razlučiti barem četiri različita značenja slobode. Ono što je jedino sigurno jeste da se jedno od najosnovnijih značenja slobode (= prvo značenje) odnosi na pojam relevantnog izbora. U tom smislu, sloboda je moć da se izabere bilo koja od dve ili više mogućih opcija. Otuda je indeterminizam prirodan dodatak ovakvog gledišta o slobodi.
Prema drugom značenju, koje je konzistentno sa determinizmom, sloboda je činiti ono što želimo. Bilo kako da stoji stvar s determinizmom, bilo da ga ima ili nema, jasno je da želje postoje. Prema ovom gledištu, čovek je slobodan kada mu se želja ispuni pomoću njegove vlastite delatnosti, makar postojanje želje i samo bilo determinisano nekim skupom uzroka.
Prema trećem značenju, slobodna je delatnost koja ne proizlazi iz spoljašnjih, već iz unutrašnjih motiva. Ovo značenje počiva na učenju prema kome u čoveku postoji unutrašnja priroda, ili sopstvo (self), koja mu omogućava da dela, i prema kojem delanje nije usklađivanje sa spoljašnjim svetom. Na osnovu teorijskih sugestija može se konstatovati da je moralna sloboda čoveka mogućnost opredelenja (moralnog samoopredeljenja) i realizacije moralnih pozicija. Sloboda se izražava u izboru pravca i načina delatnosti. A u slobodi izbora čovek ispoljava sebe kao ličnost – samostalnu i stvaralačku. Slobodu karakteriše moralnost poslovne aktivnosti koja je izvršena s obzirom na objektivna ograničenja, ne pod prinudom i u uslovima izbora mogućnosti. Valja se prisetiti da je još Aristotel izdvajao proizvoljne i neproizvoljne čovekove aktivnosti. Neproizvoljne aktivnosti se izvršavaju nevoljno, prema prinudi, prema neznanju. Proizvoljne aktivnosti mogu da budu nedobrovoljne (mešovite aktivnosti) - one su proizvoljne (pošto je čovek izvor aktivnosti), ali nedobrovoljne (neproizvoljne su kao posledica toga što to čovek po sopstvenoj želji ne bi učinio). Mogućnost izbora je suština slobode. Izbor je moguć uz prisustvo alternative i dostupnosti mogućih varijanti. Neophodni uslovi za slobodan moralni izbor su:
odsustvo spoljašnje prinude, zabrane;
svesnost, shvatanje mogućih varijanti i izbor jedne od njih;
aktivnost ne treba da se izvršava pod uticajem moralnih direktiva, navika i zabrana koje su postale deo podsvesti čoveka, jer je automatizam moralne aktivnosti, uticaj bezličnih sila obeležje neslobodne aktivnosti koja uvek ne dopuštaju dostizanje dobra;
prisustvo orijentira (vrednosti, ideala) slobodne volje. U slučaju da čovek
U svakodnevnom govoru se reč volja upotrebljava kao sinonim pojmu sloboda. Međutim, volju je moguće shvatiti kao: odsustvo prinude, ropstva; mogućnost da se živi po svojoj volji, bez ograničenja socijalnim okvirima; slobodu postupaka i td.nema pozitivne orijentire, on nije u stanju da se uvek koristi slobodom na blagodat.

MORALNA ODGOVORNOST KAO OSNVNA ETIČKA KATEGORIJA
Odgovornost jeste saznanje odgovaranja (ili neodgovaranja) moralnim normama delatnosti čoveka i rezultata, posledica njegovih postupaka. Sloboda je pokretač morala. Moral posredstvom slobode izbora postaje izvor istorijske aktivnosti čoveka, organizacije i društva. Moralne vrednosti postaju stimulans delatnosti čoveka i realizuju se u njegovoj praktičnoj delatnosti. Sloboda podrazumeva neophodnost odgovornosti čoveka za rezultat njegovih delatnosti. Čovek je dužan da predvidi posledice svojih aktivnosti – svog vladanja i rezultata svoje delatnosti u organizacijama sveta rada - i da se stara da predupredi negativne rezultate svojih postupaka. Lična odgovornost čoveka direktno je proporcionalna nivou njegovih mogućnosti u moralnom izboru i meri slobode. Problem lične odgovornosti je vezan sa problemom krivice čoveka za negativne posledice njegovih postupaka. Moralna odgovornost takođe označava moralno ponašanje u odnosu prema drugim ljudima - uvažavanje ličnosti drugog čoveka, pomoć ljudima i td. Odgovornost je moguće razmatrati na nivou: a) ličnosti - ispunjenja od strane čoveka normi koje je ustanovilo društvo; b) organizacije – podudaranje sa moralnim normama organizacije i njene društvene odgovornosti; c) društva - podudaranje sa potrebama morala aktivnosti socijalnih grupa. A osećanje odgovornosti postoji u dva oblika: pozitivnoj – osećanje značaja, uticaja na rezultat, i negativnoj – neuverenost u mogućnost da se dostignu pozitivni rezultati.
Najvažniji uslovi moralne odgovornosti su:
sloboda delovanja, jer postupak koji nije izvršen po sopstvenoj volji čoveka ne podrazumeva odgovornost za njega;
Namera delovanja - namerno postupanje samo umanjuje odgovornost, ali je ne skida potpuno;
Uračunljivost čoveka – spoznaja onog što se dešava, mogućnost da se po svojoj volji preseče delovanje koje može imati negativne posledice. Neuračunljivim se priznaju psihički bolesnici. Sa pravne tačke gledišta, veštački izazvano ludilo (alkoholisanost, narkomanija) uvećava krivicu.
20)SREĆA KAO OSNOVAN ETIČKA KATEGORIJA Sreća je jedna od globalnih moralnih vrednosti, regulator moralne delatnosti ljudi, osećanje duboke zadovoljenosti zbog dostizanja cilja, sticanja predmeta želja, kao i kompleks različitih doživljaja povezan sa pozitivnom ocenom sopstvenog života. Jedinstveno, opštepriznato određenje sreće u etici ne postoji. Želje, ciljevi, ljudi su različiti - svaki čovek ima svoju predstavu o sreći. Prema empirijskim iskustvima savremenih organizacija faktori koji doprinose i ometaju dostizanje sreće mogu se iskazati u sledećim blokovima:
za dosezanje sreće nije nebitna ili manje važna umešnost čoveka da se zadovolji time što je on dosegao u datom momentu u organizaciji i posredstvom organizacije;
prepreka za dosezanje sreće je snižena samoocena čoveka, nesposobnost ka samorealizaciji, s jedne strane i povišena samoocena sebe, neostvarene ambicije, koje izazivaju nezadovoljstvo stvarnošću, s druge strane;
sreća nije statična, ona uključuje momente borbe za nju. Odsustvo problema izaziva dosadu, zasićenost;
sreću je moguće razumeti kao povoljan, srećan sticaj okolnosti. U slučaju kada na putu ka dostizanju cilja nisu iznikle nepremostive prepreke, dostignut cilj donosi zadovoljstvo. Moguće je pretpostaviti da srećan sticaj okolnosti svedoči o dobro izabranim ciljevima delatnosti i sredstvima njihovog dosezanja;
osećanje sreće - osećanje koje prati stremljenje ka značajnom cilju, posebno poslovnom cilju.
Sreća kao duboko pozitivna emocija uključuje u sebe: stanje radosti; odsustvo brige, uznemirenosti; osećanje ispunjenosti, harmonije života. Kao etička kategorija sreća ima ocenjivački (izražava pozitivnu ocenu života, odražava život), motivišući (sreća je motiv delatnosti, programira je) i imperativni karakter (stremljene sreći je prirodno, određeno je prirodom čoveka).
Sreću treba promišljati kao rezultat uzajamnog dejstva objektivnog i subjektivnog. Ovo zbog toga što:
je sreća harmoničan uzajamni odnos objektivnog (društvenog) i subjektivnog (ličnog). Društvo (njegove organizacije) ima uticaj na sistem vrednosnih orijentacija ličnosti - njenu predstavu o sreći i praktičnu realizaciju tih predstava;
socijalna (objektivna) determinacija ne predodređuje sudbinu i sreću čoveka. Aktivni, delatni čovek može da prevlada nepovoljan sticaj okolnosti;
sreća čoveka pretpostavlja njegov socijalni značaj, potvrdu u društvu (u organizaciji), prevladavanje od strane čoveka negativnih osobina sopstvene ličnosti;
egocentrična orijentacija delatnosti čoveka donosi štetu ne samo drugim ljudima već i samom čoveku. Ta i takva orijentacija jeste prepreka dosezanja sreće. Istovremeno, orijentacija na druge ljude može ometati razvoj ličnosti čoveka, očuvanje njegove individualnosti, stoga ne bi trebalo da bude sama sebi cilj.
Iz humanističke etičke misli proizlazi da je samorealizacija ličnosti i otkrivanje duhovnog potencijala čoveka jedan od suštinskih uslova sreće. A pozitivna vrednost, koja je bitna za samorealizaciju ličnosti, jeste druženje - opštenje sa ljudima. A opštenje (komunikacija) se javlja kao pretpostavka i rezultat: moralnog i intelektualnog razvoja čoveka; širenja mogućnosti realizacije čoveka; približavanja čoveka vrednosnim orijentirima drugih ljudi.

21)POJAM I VRSTE MORALNOG ŽIVOTA
Iz istorije filosofije proizlazi da velika većina filosofa-moralista (valja spomenuti Kanta i novokantovce, Bergson i druge.) zastupa tezu da je moralni život isključivo vezan uz individualnu svest, uz osobu, uz unutrašnji život čovekov, uz "savest". Moralni život je svojstven svim grupama. To znači da ga mogu podržavati svi društveni okviri. Međutim, on nema posebnih organa pozvanih da kontrolišu njegovu praksu, koja uostalom može biti i kolektivna i individualna. Kad određene grupe sebi prisvoje posebnu povlasticu da kontrolišu moralni život, lako se može dogoditi da se ta kontrola pretvori u piritisak i da moralni život izmakne njihovoj kontroli. Ž. Gurvič smatra da:
moralni život ''ne sačinjavaju samo stavovi nadahnuti borbom protiv prepreka što se suprotstavljaju ljudskim naporima, stavovi koji se očituju kao pozitivna manifestacija, priznata kao dostojna nepristrasnog odobravanja; u moralnom je životu sadržan takođe i rivalitet između različitih vrsta morala, to jest različitih moralnih stavova.
''pod pojmom vrsta stvarnog moralnog života trebalo razumevati kolektivne moralne stavove svrstane s obzirom na celokupnost njihove usmerenosti prema određenom moralnom autoritetu koji zahteva napore dostojne nepristrasnog odobravanja'';
treba ''razlikovati osam vrsta stvarnog moralnog života:
Tradicionalni moral
Finalistički, a posebno utilitaristički moral
Moral vrlina
Moral naknadno donetih sudova
Imperativni moral
Moral idealnih simboličkih predstava
Moral aspiracije
Moral delovanja i stvaralaštva'';
pod pojmom oblici stvarnog morala treba “razumevati obojenosti moralnih stavova koje se ispoljavaju u načinu poimanja ili primenjivanja moralnog autoriteta kao pola zajedničke usmerenosti tih stavova. Oblici stvarnog morala sudaraju se međusobno, kombinuju i uravnotežuju na različite načine unutar svake vrste moralnog života”;
treba razlikovati “šest parova oblika stvarnog morala i njih treba ponajpre tražiti unutar svake vrste moralnog života, jer se u tim različitim naglašenostima ispoljuju naročito intenzivni preobražaji.
Mistični moral i racionalni moral (verski moral i svetovni moral samo su njihove drugostepene manifestacije);
Intuitivni moral i refleksivni moral;
Strogo normirani moral i moral prirodnih obdarenosti;
Moral koji proširuje svoje područje i moral koji ga sužava;
Moral koji se strogo poštuje i labavi moral, i
Kolektivni moral i individualni moral.
1. Tradicionalni moral predstavlja i jeste moralni stav koji se zasniva na autoritetu običaja, tradicije, redovnog ponavljanja.
2. Finalistički moral i, posebno, utilitaristički moral podrazumeva sve one moralne stavove koji su utemeljeni “na autoritetu dobara ovoga sveta uzetih kao cilj i na autoritetu najpogodnijih sredstava za postizanje tih ciljeva.
3. Pod pojmom moral vrlina valja podrazumevati sve one moralne stavove koji se oslanjaju na autoritet trajnih savršenstava individualnog i/ili organizacionog, odnosno kolektivnog karaktera.
4. Moral naknadno donetih sudova ili, bolje kazano ocena podrazumeva sve one moralne stavove koji su zasnovani na autoritativnom uticaju neodobravanja ili odobravanja koji se odnosi na već izvršeno ili tek nameravano ponašanje.
5. Imperativni ili normativni moral predstavlja sve one moralne stavove koji se zasnivaju na autoritetu propisa i dužnosti.
6. Moral idealnih simboličkih predstava jesu svi oni moralni stavovi koji su utemeljeni na autoritetu uzvišenih ali konkretnih uzora - koji su postavljeni pred agense kao najviši vrhunci ili kao ideje vodilje.
7. Morala aspiracija podrazumeva skup onih moralnih stavova koji su zasnovani na direktnom autoritetu poželjnog. U određivanja morala aspiracija neophodno je čuvati se “jedne osnovne, veoma česte pogreške koja se sastoji u poistovećivanju pojmova željeno i poželjno.
8. Demijurški, stvaralački i delotovorni moral podrazumevamo skup moralnih stavova čija se opšta usmerenost zasniva na potrebi i autoritetu stvaranja novog - novih oblika, sadržaja, vrednosti, situacija, organizacija, zajednica, procesa, odnosa, ... Proces ovog stvaranja (prisutan u magijskom, prometejskom, faustovskom, …) najviše je prisutan u radnom, u proizvodnom moralu, tj. u poslovnom moralu.
22)FUNKCIJE MORALA
Moral se javlja kao univerzalni način organizacije i razvoja kako društva u celosti tako i njegovih organizaciono-institucionalnih iskaza (organizacija sveta života i sveta rada) i određenih ljudi. Otuda su funkcije morala u društvu: moralna orijentacija ljudi; regulacija društvenih odnosa i određivanje perspektiva i ciljeva istorijskog razvoja čoveka, grupa, organiazacija, institucija i društva. Time su zadate duhovne i praktične strane morala koje se konkretno iskazuju kao moralno saznanje i moralna praksa.
Osnovne funkcije morala su: vaspitna, vrednosno-orijentaciona, komunikativna, saznajna, regulativna i humanitarna.
Vaspitna funkcija, sastoji se, odnosno uključuje u sebe: formiranje kod deteta moralnih postulata, navika, sugerisanje moralnih zabrana; samovaspitanje odraslog čoveka tokom celog njegovog života, i osmišljeni izbor moralnih orijentira u procesu vlada i delanja.
Vrednosno – orijentaciona funkcija proizlazi iz uloge koju moral ima u razvoju ličnosti. Naime, prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja moral igra važnu ulogu u razvoju ličnosti - on daje moralnu orijentaciju ličnosti (njenu orijentacija ka dobrom, pravednom, istinitom, ljudskom, …)
Komunikativna funkcija sastoji se od ritualizacija čovekove komunikacije, pravljenja raznolikih normativa (etiketa i ostalog), humanizacije komunikacije, stremljenja da se ono napravi što je moguće prijatnijim za sve strane (orijentacija na dobro u komunikaciji).
Saznajna funkcija sastoji se u tome da se moral javlja kao sredstvo saznanja čovekovog unutrašnjeg sveta. Ona omogućava čoveku etička sananja i pomaže mu da reši pitanja morala, da rukovodi svojim ponašanjem, osećanjima i td.
Regulativna funkcija morala se javlja kao najvažnija. Ovo zbog toga što se ona sastoji od regulisanja ljudskog i organizacionog ponašanja, kao i ponašanja društva u celini posredstvom: ograničenja ljuskih negativnih stremljenja; samoregulaciji individue u socijalnoj sredini; upravljanja organizacionim procesima i odnosima, odnosno društvenim procesima i odnosima, i ovaploćenja humanitarnih normi morala u život. Prema tome, regulativna funkcija jeste tendencija, stremljenje. A realnu regulaciju ostvaruje sinteza opšteljudskih moralnih pojmova i socijalno – konkretnih pojmova.
Humanitarna funkcija se sastoji od: strmljenja morala da usavršava čoveka; odgovornosti za moralna pravila za sve ljude, njihove jednakosti i td.

23)OBLICI MORALNOG ŽIVOTA
Prema obojenosti sadržine moralnih stavova – obojenosti koja je posledica načina poimanja i uticaja moralnog autoriteta prema kome se ti stavovi orijentišu – valja ukazati na razliku između: mističnog i racionalnog oblika moralnog života; intuitivnog i refleksnog oblika morlnog života; strogo normiranog oblika i oblika koji omogućava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom životu; oblika morala koji proširuje svoje područje i oblika morala koji ga sužava; oblika moralnog života vezanog uz moral koji se strogo poštuje i oblika vezanog uz labavi moral; individualnog i kolektivnog oblika moralnog života.
Osnovna razlika između mističnog i racionalnog oblika moralnog života jeste u tome što mistični oblik morala daje moralnom autoritetu oreol natprirodnoga, a racionalni oblik moralnog života je nezavisno od tog i takvog natprirodnog. Ovu razliku ne treba brkati sa razlikom “između imanentnog i transcendentnog ili između vjerskog i svjetovnog, ili napokon iizmeđu intelektualizma i iracionalizma. U promišljanju intuitivnog i refleksivnog oblika moralnog života pogrešno je poistovećivati intuiciju i mističnost, razmišljanje i racionalnost. Jer ovi parovi pojmova mogu da budu različiti a mogu i da se podudaraju.U intuitivnom obliku morala i u refleksivnom obliku morala može biti naglašena ili racionalna ili mistična usmerenost. Refleksivni oblik moralnog života takođe može poprimati različita obeležja, prema tome da li je u pitanju razmišljanje pre moralnog čina ili razmišljanje sadržano u njemu ili razmišljanje posle njega; to razmišljanje može biti izraz kolebanja između tradicije, propisa, simbola i inovacije. Bitna razlika između strogo normiranog oblika i oblika koji omogućava delovanje prirodnih obdarenosti u moralnom životu sadržana je u sledećem:
''Strogo normirani oblik stvarnog morala obeležen je težnjom za naglašavanjem razmimoilaženja ili čak raskida između moralnih autoriteta i prirodnih sklonosti ili izvornog životnog poleta kolektivnih i individualnih agensa.
''Oblik morala koji omogućava delovanje prirodnih obdarenosti obeležen je težnjom za naglašavanjem istosmernosti a u datom slučaju i sklada između moralnih kriterija i prirodnih sklonosti ili kolektivnog i individualnog životnog poleta. Ovaj oblik morala ističe potrebu što snažnijeg razvitka prirodnih sklonosti kao sredstava za ostvarenje moralnih kriterija.''
Oblik morala koji proširuje svoje područje i oblik morala koji ga sužava imaju bitno različite tendencije. Naime, oblik morala koji proširuje svoje područje pokazuje tendenciju obuhvatanja i uključivanja u moralni život i onih tvorevina civilizacije koje same po sebi ne pripadaju u područje morala. A oblik mora koji sužava svoje područje teži za tim da isključi i izbaci iz moralnog života sve što nije strogo i tesno vezano uz moralni autoritet u užem smislu. Drugim rečima, ''moral koji proširuje svoje područje vezan je uz orijentaciju punu poverenja, optimizma ili bar spremnosti da asimilira moralne stavove. Moral koji sužava vezan je uz orijentaciju punu nepoverenja i pesimizma ili bar veoma suzdržljivu prema moralnim stavovima; on traži "čistoću" i naginje puritanstvu. Samo se po sebi razume da su moral prirodnih obdarenosti i strogo normirani moral samo posebni slučajevi šire dihotomije što je ovde analizirano.'' Za dihotomiju oblika moralnog života vezanog uz moral koji se strogo poštuje i oblika vezanog uz labavi moral ''nisu potrebna duga objašnjenja. Već je latinska poslovica govorila: "Vidim i odobravam ono što je najbolje ali činim ono što je najgore". Individualni oblik i kolektivni oblik moralnog života - Dok su pravo i religija uvek kolektivne pojave s obzirom na svoju praksu (što ne treba brkati sa njihovim sadržajem), u moralnom životu moguća je i kolektivna i individualna praksa, a ponajčešće su u njemu istovremeno sadržana oba vida u različitim kombinacijama (od perspektivnog reciprociteta do polarizacije).
24)POTREBA ZA NOVOM POSLOVNOM I NOVINARSKOM ETIKOM
Neetički postupci kao narušavanje privatnosti, porobljavanje i prirode i čoveka, krađa intelektualne svojine, korupcija, laganje pomoću digitalizacije pitanja su koja zanimaju etičare u procesu konvergencije organizacija i sofisticirane tehnologije. Prekomerno potčinjavanje prirode, odnosno njeno nekontrolisano porobljavanje proteže se danas i na samu prirodu čoveka. A to dovodi i dovelo je do najvećeg izazova čovekovom bitku - izazova koji je ikada izrastao iz njegovog sopstvenog dela i delanja. Otuda ljudska potreba za poslovnom etikom i etikom poslovanja. Prekomerno potčinjavanje prirode, odnosno njeno nekontrolisano porobljavanje proteže se danas i na samu prirodu čoveka. A to dovodi i dovelo je do najvećeg izazova čovekovom bitku - izazova koji je ikada izrastao iz njegovog sopstvenog dela i delanja. Otuda ljudska potreba za poslovnom etikom i etikom poslovanja. Za to je potrebna nova etika, radikalno nova poslovna etika - nova etička teorija koja će:
promisliti i domisliti organizacionu praksu visoke tehnologije – popuniti tu prazninu i na uman, bitno ljudski, način zaodenuti njene današnje bezumne relativnosti vrednosti;
otkriti i utemeljiti one etičke principe iz kojih se mogu i iz kojih će se izvoditi nove obaveze - nove moći organizacija sveta života i sveta rada;
predviđajući mogućnosti razaranja čoveka u organizaciji i posredstvom organizacija sveta života i sveta rada moći da dođe do onog pojma čoveka koga valja sačuvati od toga. To znači da se ne radi samo o čovekovoj sudbini nego i o predstavi o čoveku, ne samo o golom fizičkom preživljavanju nego i o nepovredivosti bića. Poslovna etika koja treba da sačuva i jedno i drugo jeste ne samo etika razbora nego i etika straha.

25)PROMENA SUŠTINE LJUDSKOG DELANJA KAO OSNOVNA PROMENA ETIČKIH PRINCIPA

Iz teorijskih analiza proizlazi da su pretpostavke dosadašnje etike sledeće:
Stanje čoveka jeste jednom zauvek utvrđeno – ono je dato čovekovom prirodom i zadato prirodom stvari;
Na toj osnovi, odnosno tom datošću i zadatošću se jednostavno i bez teškoća može utvrditi šta je ljudski dobro a šta nije, i
Usko je ograničena čovekova odgovornost jer je ograničena dosežnost njegovog delanja – granice čovekovog delanja su granice njegove odgovornosti.
Ove pretpostavke više ne važe, nisu više delatne i to najmanje za onoliko za koliko su se promenile suština i granice ljudske delatnosti. A pošto se poslovna etika bavi ljudskim delanjem i poslovnim vladanjem, onda to znači da su sa izmenama prirode ljudskog delanja neophodne promene u poslovnoj etici. Naime, novi objekti materijalnog delanja, a posebno novootvorene sposobnost savremene tehnike i tehnologije (=nova vrsta prirode čovekovog delanja) nameću novu dimenziju etičkog značaja. A tu dimenziju ne sadrže gledišta i kanoni tradicionalne etike.
Etika je bila ograničena na neposredni krug delanja: bavila se pravilnim ponašanjem ovde i sada – procesima i odnosima kakvi se vaspostavljaju među ljudima, sa ponavljanim, tipičnim situacijama privatnog i javnog života. Pa je moralan bio onaj čovek koji je takve okolnosti prihvatao (sa vrlinom i mudrošću) i koji je u sebi samom, kao takvim, kultivisao sposobnosti za to. Izvan toga, za delatnog čoveka sve je bilo nepoznato i nesaznato. Sa savremenom tehnikom i tehnologijom čovek postkapitalizma i njegove, postkapitalističke organizacije postaju i jesu bića osvajanja – oni silnički prodiru u kosmički i prirodni poredak – koje, dubinskim zahvatima, dovode u pitanje suštinu prirodne ravnoteže i kosmički poredak, a samim tim i sebe kao organski deo istih. Ova nova, enormna, snaga moći zadaje poslovnoj etici jednu radikalno novu dimenziju – dimenziju odgovornosti.
Prva promena u nasleđenoj slici delanja i etičnosti jeste stalna i sve dublja povredivost prirode usled čovekovih tehničko-tehnoloških intervencija. Sa povredivošću prirode menja se i cela predstava o samom čoveku kao kauzalnom faktoru u širem prirodnom poretku – radikalno se promenila i menja se kako priroda ljudskog delanja tako i njeni predmeti. Predmet delanja je sada sveukupna biosfera naše planete. Pred tim se mora zastati, zamisliti, promisliti i na osnovu toga konstatovati da: priroda i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu jeste čovekova odgovornost – jeste etički problem, problem nad problemima. Savremeno kumulativno samorazmnožavanje tehničko-tehnoloških promena sveta (prirode, čoveka) neprestano prevazilazi uslove svakog procesa i odnosa koji ih donosi i koji teče kroz te procese i odnose, kroz te situacije bez presedana. Savremeno naučno-tehničko znanje, odnosno kibernetički model nauke gubi smisao za celinu ljudskog znanja. predskazujuće znanje sve više i više zaostaje za tehničko-tehnološkim znanjem. A, tehničko-tehnološko znanje, ovo današnje, daje moć našem delovanju. Iz toga proizlazi etičko značenje i nova uloga znanja u moralu. Razlika između snage prethodnog znanja i moći dela i delanja proizvodi jedan novi etički problem: priznanje neznanja mora da bude deo etike i ona mora da podučava sve neophodniju samokontrolu naše prekomerne moći. Predskazujuće znanje sve više i više zaostaje za tehničko-tehnološkim znanjem. A, tehničko-tehnološko znanje, ovo današnje, daje moć našem delovanju. Iz toga proizlazi etičko značenje i nova uloga znanja u moralu. Razlika između snage prethodnog znanja i moći dela i delanja proizvodi jedan novi etički problem: priznanje neznanja mora da bude deo etike i ona mora da podučava sve neophodniju samokontrolu naše prekomerne moći. Nova pitanja poslovne etike jesu prerastanje pragmatički ograničenih ciljeva prošlih vremena od strane savremene tehnike i tehnologije. Za razliku od te i takve tehnike, savremena nauka kao veština i umeće:
transformisala je tehniku i tehnologiju u beskrajnu težnju ka napretku čovekovih organizacija – napretku na tržištu i posredstvom postkapitalističkog tržišta, i
tehnička znanja i na njima zasnovana tehnološka umeća su proglašena najznačajnijim čovekovim poduhvatom. A u tehničko-tehološkom napredovanju, koje prevazilazi sebe samo, prema posedovanju sve većeg broja stvari pokušva se sagledati poziv čoveka. U tom smislu uspeh tehničko-tehnološkog napredovanja (=promena, razvoja i modernizacije postkapitalističkog društva) jeste maksimalno gospodarenje kako nad stvarima tako i nad čovekom. To i takvo gospodarenje se izmišljanjem prikazuje i pokazuje kao ispunjenje čovekovog određenja kao čoveka. Međutim, u suštini reč je o pobedi homo fabera kako nad čovekovim spoljnim objektom tako i u intimnom shvatanju homo sapiensa.
Imperativi poslovne etike, zbog tehničko-tehnoloških promena, razvoja, inovacija i modernizacija, ne zahtevaju saglasnost akta (= procesa, postupka, odnosa) sa samim sobom već zahtevaju saglasnost konačnih učinaka tog akta (= procesa, postupka, odnosa) sa opstankom ljudskih aktivnosti i delanja u budućnosti. Naime, novi imperativi poslovne etike jasno govore da svako od nas sme da stavi na kocku sopstveni život ali ne i život čovečanstva – niko nema prava da odabere nebitak budućih generacija zarad bitka sadašnje generacije, ili samo dela te generacije. Iz ovoga proizlazi da je novi imperativn poslovne etike daleko više usmeren na javnu sferu ( na sferu organizacija i institucija) i javnu politiku nego na privatnost – privatno ponašanje i delanje individua. Ova poslovna etika, zbog antiprirodnih i neljudskih posledica savremenih tehničko-tehnoloških delanja, za svoj predmet analiziranja, objašnjavanja i razumevanja uzima: celi budući bitak čovečanstva, celo buduće biće čoveka i celu tehničko-tehnološku moć. Po tome je ona nova, i to najmanje za onoliko za koliko su novi atributi tehničko-tehnološke moći, kao i za onoliko za koliko su nove posledice, i za prirodu i za čoveka, primene te i takve tehnike i tehnologije. Već se sada može kazati da je moć savremene tehnike i tehnologije nadmašila moć revolucionarnom komunizma.
26) TEHNIČKO-TEHNOLOŠKI NAPREDAK I ODGOVORNOST
Tehničko-tehnološka moć ima nesagledive posledice kako za čoveka tako i za celinu prirode. Ono što danas jedino možemo da znamo o tim posledicama jeste njihov ekstremizam. Taj ekstremizam snažno determiniše kako celokupno stanje prirode na našoj planeti tako i vrste stvorenja koja treba ili ne treba da je nastanjuju. Naime, moć moderne tehnologije neprestano povećava rastojanje između suštinskih čovekovih potreba i krajnjih interesa postkapitalističkih organizacija sveta rada.
Potrebna je nova vrsta smernosti – smernosti koja će predviđati еkscesne procese i odnose te moći iznad čovekove moći kao i da vrednuje i prosuđuje iznad čovekove moći. Rezultati savremenih teorijsko-empirijskih istraživanja jasno ukazuju i pokazuju na još jedan aspekt neophodnosti etike odgovornosti za budućnost organizacija sveta života (= organizacija teritorijalno-političkog sistema upravljanja) i opravdanje pred njom: na više nego utemeljenu sumnju u podobnost reprezentativne vlade, odnosno reprezentativne državne uprave i javne uprave da, u skladu sa svojim normalnim postupcima, metodama i sredstvima odgovori novim zahtevima.SAVREMEN VLADE SLUŠAJU SAMO SADAŠNJE ZAHTJEVE IT E JEDINO I HOĆE DA ZADOVOLJE. Budućnost nije snaga i nije inspiracija za delanje odlučujućih grupa teritorijalno-političkih sistema upravljanja – zahtevi, potrebe i interesi budućnosti nemaju svoj lobi. Neegzistentno je nemoćno. Prva obaveza etike budućnosti stvaranje predstave o dalekosežnosti naučno-tehničkih znanja - tehničko-tehnoloških promena, razvoja i modernizacija. A druga obaveza jeste nametanje osjećaja straha koji je primeren predstavi o posledicama neobuzdane primene novih naučno-tehničkih znanja.
27)INSTITUCIONALNA AUTONOMIJA I DRUŠTVENA ODGOVORNOST
Ne ponašaju se institucije neetički, već Ijudi. Ovaj stav iznet kao da sugeriše da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Međutim, uprkos činjenici da etičke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije, javnost često povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Neke slavne medijske ličnosti privlače pažnju svojim postupcima, dok su institucionalni lideri (moralni agenti) obično nevidljivi društvu. Ipak, javnost očekuje da korporacije imaju osećanja za svoje moralne obaveze. U okviru ovoga imamo dva viđenja ili dva stava, liberalni i stav društvene odgovornosti.
LIBERALNI STAV započinje tvrdnjom da kupac bude obazriv. Liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i pojedinačne autonomije, slobodne od državnih ili društvenih ograničenja. Liberalizam karakteriše shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti; Za većinu novinara objektivnost je svetinja, ali takođe postoji i prihvatanje stava da je apsolutna objektivnost iluzija. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja im omogućava da se bave svojim poslom bez osećaja da su zgrešili. Prema tom realističnijem gledanju na objektivnost, novinari teže da lične simpatije i mišljenja čuvaju van svojih izveštaja, da postignu ravnotežu u izveštavanju i da se oslanjaju na kredibilne i odgovorne izvore. Prema tom tradicionalnom gledištu, etika novinarstva odnosi se na činjenice i nepristrasnost u iznošenju tih činjenica. Ipak, liberali se protive nametnutoj odgovornosti, čak i ako postoji opasnost da neki beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Prema liberalnom gledištu, lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti tržištu i savesti pojedinačnih medijskih radnika.
DRUŠTVENAODGOVORNOST. Ideja društvene odgovornosti razvila se u kontratežu liberalizmu. lako ta teorija nastavlja da naglašava slobodu, ona smatra da je odgovornost neizbežan partner slobode u ponašanju institucija. Etički kodeksi su samoregulatorni uređaji za promovisanje društvene odgovornosti. Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom društvu podrazumeva naglašavanje etičkog ponašanja rukovodstva i zaposlenih. Neke kompanije su uvele etičke programe, kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javnošću. Neke su čak i razvile etički kodeks za svoje osoblje. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje etičko postupanje.
28)POJAM ČINIOCI I TIPOVI KOMUNIKACIJA
Gotovo sva objašnjenja pojma komunikacije sadrže sledeće osnovne elemente da bi se obavio proces komuniciranja:
pošiljalac, inicijator ili komunikator,
primalac ili recipijent,
način ili sredstvo, tj. kanal,
poruka, i
efekat poruke na primaoca.
Proces komuniciranja počinje slanjem poruke koja se koduje, tj. prevodi u neki signal ili sekvencu signala (=kodovi), prenosi putem posebnog medija ili kanala do recepijenta (primaoca) koji zatim dekoduje poruku, tumači je, dešifruje, vraćajući signal na isti način ili na neki drugi, posredni, do kumunikatora, da poruka jeste ili nije shvaćena.
U procesu komuniciranja jednu od bitnih uloga ima šum (=interferencija) jer može da spreči poruku ili da je učini manje ili više razumljivom. Šum može da bude unutrašnji i spoljašnji.
Unutrašnji, stvarni šum se javlja kao distrakcija razne vrste (kao razlike u kulturnom obrascu – razlike u moralnim orijentacijama i stavovima) ili kao posledica nivoa jezika koji može biti različit kod komunikatora i kod recipijenta.
Spoljašnji šum odnosi se na razne činioce koji izvan utiču na poruku i primaoca. Komunikacija može da bude:
interpersonalna - odvija se između dvoje ili više članova organizacije;
intrapersonalna - odvija se unutar same ličnosti;
intragrupna - odvija se unutar grupe u organizaciji: formalne, neformalne, homogene, nehomogene, primarne, sekundarne, …;
intergrupne – odvija se između različitih grupa u organizaciji;
intardepartmentalna – odvija se unutar organizacijskih entiteta (= službi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, filijala, komisija, odbora i sl.;
interdepartmentalna – odvija se između organizacijskih entiteta (= službi, odelenja, odseka, departmana, direkcija, filijala, komisija, odbora i sl.);
intraorganizacijska – odvija se kao formalna i neformalna, verbalna i neverbalna, i
interorganizacijska – svaka organizacija je, u većoj ili manjoj meri, povezana, a samim tim i komunicira, sa čitavim nizom organizacija sveta života i sveta rada koje na nju, preko i posredstvom komunikacija, vrše određeni uticaj i koja povratno utiče na njih.
Komunikacija je i bitni i aktuelni proces zahvaljujući kome se omogućuje etički organizacioni života – prava ljudska organizaciona praksa. Komunikacija znači posedovanje, kako veli Kolin Čeri, zajedničkih elemenata etičkog ponašanja – moralnog organizacionog načina života.
Prema rezultatima istraživanja F. Densa , koji je izvršio sadržinsku analizu brojnih definicija komunikacije i sačinio klasifikaciju, postoji 15 konceptualnih komponenti sa pripadajućom definicijom:
Simboli (verbalni govor): “Komunikacija je verbalna međurazmena misli i ideja”
Razumevanje: “Komunikacija je proces pomoću koga razumevamo druge i za uzvrat nastojimo da nas drugi razumeju. Ona je dinamička, stalno promenljiva, pokretljiva u odgovoru na sveukupnu situaciju”
Interakcija (odnos), društveni proces: “Interakcija, čak na biološkoj ravni, je vrsta komunikacije, inače zajednički akt ne bi mogao da se desi”
Smanjenje neizvesnosti: “Komunikacija se javlja iz potrebe da se smanji neizvesnost, da se efikasno deluje, da se brani ili ojača ego”
Proces: “Prenošenje informacija, ideja, emocija, veština, korišćenjem sibola; reči, slika, brojki, crteža.
Transfer i međurazmena: “Zajednička nit je ideja da se nešto prenosi sa jedne stvari na drugu. Koristimo reč “komunikacija” ponekad misleći na ono što se tako prenosi, ponekad na sredstva putem kojih se prenosi, ponekad na ceo process.
Povezivanje, spajanje: “Komunikacija je proces koji spaja nepovezane delove živog sveta zajedno”
Zajedništvo: “Komunikacija je proces koji ono što je bilo monopol jednog ili nekolicine, čini zajedničkim dvojici ili grupi”
Kanal (nosilac), sredstva (put): “… sredstva slanja vojnih poruka, naredbi, itd., putem telefona, telegrafa, radija, kurira”
Repliciranje memorije: “Komunikacija je proces vođenja pažnje druge osobe u cilju repliciranja memorije”
Diskriminativni odgovor. Promena: “Komunikacija je diskriminativni odgovor na stimulans”
Stimulansi: “Svaki akt komunikacije se posmatra kao prenošenje informacije i sastoji se od diskriminativnih stimulansa, od izvora do recipijenta”
Namera: “Uglavnom, komunikacija ima za svoj središni interes one situacije u ponašanju u kojima izvor prenosi poruku primaocu sa namerom da utiče na ponašanje ovog drugog”
Vreme, situacija: “Komunikacioni proces je prenošenje iz jedne strukturne situacije-kao-celine na drugu, na povoljan način”
Moć: “Komunikacija je mehanizam preko koga se ispoljava moć”
Prema nalazima J. Janićijević, sadržaj i definicije pojma komunikacije mogu se grupisati u sledeće elementarne tipove:
Komunikacija se posmatra kao proces u kome na prvom mesto dolazi pojam zajedništva, delenja (communis: zajednički, communicare: deliti, učiniti zajedničkim).
Komunikacija se posmatra kao nagovaranje, kao sredstvo za postizanje neke namere.
Pod komunikacijom se podrazumeva bilo koji tip uticaja ili odgovora.
Komunikacija se posmatra kao interakcija i uključuje u sebe sistemske teorije.
Prvi tip definicija, prema nalazima J. Janićijević, naglasak usmerava prema pojmu zajedništva odnosno delenja informacije.
Drugi tip definicija koje naglašavaju nameru, uticaj, nalaze se na tragu Aristotelove Retorike – komunikaciju shavataju kao nagovaranje, odnosno ubeđivanje. Šta je za njih komunikacija? Komunikacija je stalno promenjljiv, pokretljiv proces.
Treći tip definicija su one koje percipiraju proces komunikacija kao proces prenošenja informacija.
Četvrti tip definicaja proizlaze iz sistemske teorije. Naime, sistemska teorija analizira, objašnjava i razumeva komunikaciju kao interakciju, kao pojavu koja ima svoje interaktivne delove – pojavu koja je veća od zbira svojih delova.
Tejer KAŽE DA komunikacija se može razumeti kao ona nužna funkcija ljudi i organizacija kroz koju organizam uspostavlja odnos prema svojoj okolini, kroz koju povezuje svoje delove i unutrašnje procese jedne s drugim. Smatra da svi živi sistemi (= ljudi i organizacije) postoje kroz i pomoću dva osnovna procesa: transformaciju hrane u energiju, i transformaciju događaja-podataka u informaciju.Prema tome, komunikacija je dinamičan proces koji je u osnovi postojanja, delanja, ponašanja, razvoja, promena i modernizacije svih živih sitema (= individua i organizacija). Tejer predlaže za određenje pojma komunikacije četiri nivoa analize koji su međusobno povezani i od kojih zavisi sama poruka. To su:
Intrapersonalni nivo: odnosi se na individualno ponašanje i razmatranje rešenja problema slušanja, čitanja, pisanja, govorenja. Prema tome, ovde se daje naglasak na slanje i primanje informacija.
Interpersonalni nivo: ovde se radi o komunikaciji koja se odvija između dve ili više osoba, gde se vaspostavljaju određeni odnosi među njima (= namere i očekivanja) kao i uticaji i kontrole.
Organizacioni nivo: na ovoj ravni valja se baviti mrežama sistema podataka koji povezuju članove organizacije i obezbeđuju sredstva preko kojih se organizacija povezuje sa svojim makro-okruženjem na lokalnom, regionalnom, nacionalnom, globalnom nivou. Na ovoj istoj ravni bavimo se i načinima kako ti komunikacioni sistemi utiču na donošenje odluka i njihovu realizaciju – kako utiču na efikasnost delovanja date organizacije.
Tehnološki nivo: odnosi se na opremu, aparate, programe za stvaranje, čuvanje, procesiranje, prevođenje, distribuciju i izlaganje podataka.
Bergun, Hansaker i Doson smatraju da postoje sledeća tri tipa prirode komunikacije:
Transakciona – promena u bilo kom elementu u procesu dovodi neminovno do promene u svim emementima komunikacije;
Afektivna – sve što je komunikacija ima uticaja na drugog, bez čega nema komunikacije. Ljudi u organizaciji imaju afektivne (emocionalne) odgovore na komunikaciju drugih i to je ono što pomaže da se odredi priroda buduće komunikacije. Znači: komunikacija u organizaciji mora da ima uticaja na drugog (zaposlenog, grupu, deo organizacione strukture, makrookruženje, …) inače to prestaje da bude;
3) Lična – priroda komunikacije odnosi se na simboličko izražavanja, na jezik. Reči su bitne za komunikaciju jer su pogodni simboli pomoću kojih možemo da podelimo značenja sa drugim članovima organizacije, sa drugim organizacijama sveta života i sveta rada.
30)PRIRODA I FUNKCIJA KOMINIKACIJA
Priroda komunikacije, koja je prema rezultatima teorijsko-empirijskih istraživanja višefunkcionalna, zadaje njene funkcije. Opšte funkcije komunikacije su:
Instrumentalna. Komunikacija je sredstvo da se postigne cilj u organizaciji i cilj organizacije sveta života i sveta rada. U tome je njena instrumentalna funkcija. Ona služi kao alatka u procesu odlučivanja - instrument za postizanje kontrole nad fizičkim i psihičkim organizacionim okruženjem ljudi. Instrumentalna komunikacija jeste strateška aktivnost u organizaciji i posredstvom organizacije sveta života i sveta rada.
Konsumativna funkcija jeste druga bitna funkcija koja ima neposrednu vrednost za samog komunikatora. Cilj konsumativne funkcije jeste da zadovolji potrebu komunikatora, bez nužne namere da se utiče na drugog – razgovor zbog uživanja u priči.
Litldžon razlikuje sledeće funkcije komunikacije: informacije, zabave, instrukcije, ubeđivanja. Znači, ovaj autor funkcije komunikacije percipira kao način da se zadovolji potreba za komuniciranjem. U tom smislu se komunikacija i može povezati sa motivacijom. Međutim, valja upozoriti da je ova tipologija funkcija komunikacije nastala iz dualizma duševno-duhovno. Na jednoj strani je intelektualni, saznajni ili informativni cilj – vezuje se za duh, a na drugoj cilj ubeđivanja – vezuje se za dušu, odnosno za ljudske emocije. Treći cilj bi se onda odnosio na pojam razanode.

31) MODELI KOMUNIKACIJA
U procesu konceptualizacije (konceptualizacija znači izradu, izgradnju, razvijanje najopštije zamisli o pretpostavljenom, predstojećem istraživanju) pojma komunikacije često se koriste modeli, tj. imitacije, prototipi ili projekcije koje na apstraktan način prikazuju i pokazuju svu složenost ovog procesa, njegove glavne odlike, delove i poveznosti. Dač određuje model kao ''strukturu simbola i operativnih pavila koji treba da odgovaraju nizu relevantnih tačaka u postojećoj strukturi ili procesu''. Modeli mogu da imaju četiri različite funkcije: 1. organizujuću - ukazuje da su oni sposobni da sređuju podatke koji nisu bili ranije uočeni, 2. predikativnu - pomaže da objasnimo ono što nismo razumeli i na osnovu toga može da se predvidi šta treba da se radi, 3. heurističku – koja dovodi do novih i nepoznatih činjenica i metoda i 4. mernu - model omogućuje kvantitativne, precizne predikacije o tome kada i koliko. Vrednost nekog modela može se utvrditi na osnovu toga:
koliko je uopšten, odnosno koliko i kako efikasno organizuje materijal;
koliko je plodan, tj. koliko pomaže da se otkriju nove činjenice, procese, odnose i metode;
koliki je značaj predikacija koje slede iz modela - koliko su strateške na određenom stepenu istraživanja;
koliko su tačna merenja koja se mogu razviti sa modelom.
Na tim osnovama Dač daje nekoliko bitnih kriterijuma za vrednovanje modela:
koliko je model originalan, odnosno neverovatan. Koliko različitih uvida omogućava koji su suprotni od verovatnog, običnog, očiglednog.
koliko je model jednostavan, kakva je njegova ekonomičnost i racionalnost, tj. koliko je efikasan u postizanju cilja sa najvećom mogućom uštedom u tom pogledu.
Prosti model komunikacija po shemi pošiljalac - kanal - poruka -primalac doživljava promene koje se javljaju se već početkom pedesetih prošlog veka kada se modelima dodaju još neki važni aspekti ljudske komunikacije.

RANI MODELI
Rani modeli su delo dvaju mislilaca iz dve sasvim različite epohe – Aristotela i Harlod Lasvela. Aristotel se, pišući o retorici, na izvestan način bavio komunikacijom. Naime, Aristotel je ispitao i razvio nekoliko osnovnih elemenata komunikacionog procesa koji su se kasnije preneli u klasične modele. Za Aristotela, osnovni delovi komunikacionog toka su, sasvim jednostvno, govornik, predmet govora i slušaoci, tj. publika. Drugi mislilac, Harold Lasvel, prikazao je 1948. godine model kojim analizuje komunikacioni proces u smislu funkcija koje on izvodi u društvu. Prva funkcija tiče se nadziranja (surveillance) okoline, koja treba da skrene pažnju članovima zajednice na opasnosti i mogućnosti okoline. Tu je zatim, korelacija različitih delova društva u odgovoru na okolinu, i konačno, prenošenje (transmissiori) društvenog nasleđa s jedne na drugu generaciju.
ko?
kaže šta?
preko kog kanala?
kome? u kakvom cilju ?

MATEMATIČKI MODEL ŠENONA I VIVERA
MATEMATIČKI Model je bio zasnovan na statističkom pojmu komunikacije koji je prvi istakao Norbet Viner. Unutar okvira njihovog modela prenosa, autori ukazuju na postojanje tri nivoa problema u analizi komunikacije:
Prvi nivo, ili nivo A je tehničke prirode,
Drugi nivo, ili nivo B je semantičke (značenje koje proizlazi. iz načina obraćanja prenosioca), i
Treći nivo, ili nivo C koji se odnosi na efikasnost prijema ili razumevanja od strane primaoca.
Model Šenona i Vivera ''konstruisan je uglavnom za probleme A nivoa, što ukazuje na pretpostavku da sređivanje tehničkih problema kod poboljšanja kodovanja gotovo neminovno vodi do poboljšanja i na narednim nivoima, B i C.
U ovom modelu, izvor informacije stvara poruku koju treba komunicirati iz niza mogućih poruka. Ona se može sastojati od govornih ili pisanih reči, nota, slika itd. Prenosilac prevodi poruku u signal koji odgovara kanalu koji će se koristiti. Kanal je medijum koji prenosi signal od prenosioca do primaoca. Primalac izvodi obrnutu radnju od prenosioca, jer rekonstruiše poruku od signala. Odredište može da bude osoba, kao u slučaju razgovora, ali i neka stvar kojoj je poruka namenjena. Model odgovara na pitanje, kako izvor informacija prenosi svoju poruku do odredišta uprkos karakteristika kanala, prenosnika i izvora šuma. To se postiže kodovanjem poruke sa dovoljno redundantnosti, tako da primalac može da rekonstruiše poruku koja je složena od prenesenog signala i šuma koji su primljeni. Šenon i Viver su ukazali na bitne elemente poruke koje čine entropija i redundanca. Što je više šuma u kanalu, smatrali su, veća je potreba za redundancom koja smanjuje relativnu entropiju poruke.
DE FLER JE RAZVIO OVAJ MODEL DODAJUĆI MU PRE SVEGA FEEDBACK.

NJUKOMOV MODEL SIMETRIJE.
Ovaj model je trouglas.t.. U svom najjednostavnijem obliku akta komunikacije, osoba A prenosi informaciju osobi B o nečemu X. A i B su, drugim rečima, komunikator (pošiljalac) i primalac (pojedinci, menadžment, sindikati, ), a X je deo njihovog organizacionog okruženja. ABX je organizacioni sistem koji znači da su njihovi unutrašnji odnosi međuzavisni. Ako se promeni A, promeniće se i B i X. Ako A promeni odnos sa X, onda će i B to morati da uradi bilo sa A, bilo sa X.

MODEL VILBURA ŠRAMA
Šramov modl se često naziva i ozgudov i šramov kružni model.. Ozgud-Šramov model je više okrenut ka ponašanju glavnih učesnika u komunikacionom procesu. Šram je bio na stanovištu da komunikacija podrazumeva pre svega zajedništvo, i da sam čin komunikacije označava nastojanje da se uspostavi zajedništvo sa nekim, da se s njim podele informacije, ideje i stavovi. U skladu sa aristotelovskom shemom, i Šram polazi od toga da svaki proces komunikacije sadrži u sebi tri osnovna elementa: izvor, poruku i odredište. Izvor može biti pojedinac (govori, piše, crta, gestikulira) ili kolektivna organizacija (izdavačka kuća, novine, TV, filmski studio). Poruka može biti u obliku mastila na hartiji, zvučnih talasa, zastava u vazduhu i drugih signala koji imaju značenje. Odredište može biti pojedinac koji sluša, gleda, čita, član grupe koji učestvuje u diskusiji, slušaoci, publika, fudbalski navijači, gomila ili masovna publika.
OZGUDOV PSIHOLINGVISTIČKI MODEL
U Ozgudovom modelu ''input'' je neka vrsta fizičke energije, neki ''stimulans'' kodovan u obliku koji je dekodovan u senzorne impulse. Primalac deluje na ove stimulanse ili inpute, kroz procese koje Ozgud zove ''recepcija'' ili ''percepcija'', a mediator obezbeduje ''razumevanje'' (cognition), neku vrstu dodatnog značenja ili stava. Prenosilac (transmitter) izvodi operaciju ''motornog organizovanja i sleda'' (sequencing). ''Poruka'' ili ''odogvor'' u nizu stimulans-odgovor (stimulus-response) je i autput izvora i input odredišta. Input se postiže kodovanjem, dok se autput postiže dekodovanjem. Kod Ozgiidovog modela odredište je slično jedinici izvora.
GERBNEROV OPŠTI MODEL
Gerbnerov model bi u jednoj rečenici mogao da se izrazi kao: Neko opazi neki događaj i reaguje u situaciji uz pomoć nekih sredstava kako bi se određeni materijal učinio dostupnim u obliku i kontekstu, prenoseći sadržaj od izvesne važnosti.
'Gerbnerov model takođe naglašava značaj konteksta, odnosno ''situacije'' u kojoj dolazi do procesa komunikacije. Ovaj model ljudsku komunikaciju predstavlja kao otvorenu poruku, za razliku od zatvorenih mehaničkih i automatskih komunikacionih sistema. Gerbnerov model, poput onog Šenona i Vivera, želi da ima univerzalan značaj, da može da objasni bilo koji komunikacioni proces i posebno da skrene pažnju na glavne elemente koji su zajednički svakom komunikacionom aktu.

KONCEPTUALNI MODEL VESTLI-MEKLINA
Vestli i Meklin teorijski bavili problemima masovnih medija, pa su u koncipiranju svog modela pošli od pretpostavke da komumkacioni proces može da započne neki događaj jednako kao i pojedinac. Poruke se prenose u kodovima (sistemima simbola) i njihova je osnovna odlika zajedničko značenje (shared meaning) povezano sa simbolima. Oni mogu imati bilo koji oblik ukoliko imaju zajedničko značenje i ukoliko se mogu prenositi. Takva zajednička značenja simbola mogu biti afektivna i kognitivna. Jezik ima i jedno i drugo. Umetnost pak, preferira afektivno. Moderan umetnik A u komunikaciji sa B-ovima, šalje svoju poruku u sistemu simbola koji je zajednički, mada tek nekolicini. Oni B-ovi koji ga poznaju imaće zadovoljstvo iz komunikacije jednog afektivnog slanja, dok oni koji ne mogu da dekoduju poruku, mada to žele, biće frustrirani i izraziće svoje neprijateljstvo prema poruci ili komunikatoru ili čak prema C.

SMCR MODEL D. BERLOA

U suštini, model D. K. Berloa, skraćeno nazvan SMCR (source-izvor, message-poruka, channel-kanal, receiver-primalac), je shema Šenona i Vivera razvijena u sociološkom smislu. Otuda on i ima posbnu vrednost za naša promišljanja. Naime, ovim modelom objašnjene su:
karakteristike procesa,
u podjednakoj meri se priznaje značaj izvora i primaoca kulture,
kao i društvenog sistema u kome dolazi do komunikacije.
Glavni argument modela je naglašavanje zavisnosti B od A i C. Medutim, ono što nedostaje, a na čemu se kasnije u tumačenju masovnih medija dosta insistiralo, su brojni izvori i uticaji koji deluju na B, izvan A i C i koji su protivteža uticaju AC, kao što su porodica, prijatelji, vršnjaci, kolege, ili širi uticaji kao ŠKOLA, CRKVA I SL.
DENSOV HELIKOIDNI MODEL
On umesto kružnog modela predlaže spiralni ili helikoidan oblik, uzimajući u obzir činjenicu da se komunikacioni proces stalno kreće napred, ali i da u izvesnom smislu uvek zavisi od prošlosti koja daje informacije sadašnjosti i budućnosti. Helikoidan model komunikacionog toka po Densu, ima neke prednosti u odnosu na druge modele, pošto se u njemu naglašavaju promene stanja unutar komunikacije, kao i njen ''refleksivni'' karakter, tj. da deluje i na samu sebe. Na neki način, smatra Dens njegova predstava komunikacije u vidu spirale, može da ispravi one modele koji su statični ili koji insistiraju na ravnoteži u svojim shemama, a što pretpostavlja da se posle fidbeka vraća na polazne pozicije.
BEKEROV MOZAIČNI MODEL
Beker postavlja teoriju o komunikacionom mozaiku smatrajući da elemente poruke povezuje dobar deo komunikacionih situacija koje ne potiču samo iz neposrednih društvenih okolnosti. Ti elementi potiču od ranih utisaka, prethodnih razgovora, iz medija, napola zaboravljenih komentara. što sve, kao opšti iskustveni okvir, čini mozaik uticaja na izvor.
Model ilustruje složenost mnogih slojeva komunikacionog procesa i interakciju izmedu njegovih ''kockica'' informacija koje pokazuju spoljnji i unutrašnji svet komunikacije: onaj koji je izolovan i jedinstven i onaj koji se stalno vraća u gustom i uvek promenljivom obliku.
BARNULDOV TRANSAKCIONI MODEL
Barnlundov model daje tri niza naznaka koji utiču jedan na drugi. To su javne naznake, privatne naznake i naznake ponašanja (neverbalne naznake). On međutim, daje i dva tipa modela, intrapersonalni i interpersonalni. Ovaj prvi se bavi komunikacijom u samom čoveku, njegovim unutrašnjim svetom, razmišljanjima, htenjima i stavovima. Drugi tip modela bavi se komunikacijom između dve ili više osoba. On se sadrži od relativno neformalnih društvenih situacija u kojima ljudi u susretima licem-u-lice, održavaju usredsređenu interakciju kroz uzajamnu razmenu verbalnih i neverbalnih iskaza.
BREDLIJEV MODEL GOVORNOG PROCESA
Bredli ''izdvaja šest karakteristika samog procesa, analizujući elemente govorne komunikacije, njihove odnose i uloge.
Komunikacija je dinamična i u njoj elementi deluju individualno i međusobno. Ona nije jedinstveni čin, već se sastoji od većeg broja akcija koje izazivaju različite efekte, a koji za uzvrat daju različite rezultate.
2.Komunikacija je trajna i svaki njen deo je trajan. Razumevanje sveta počinje rođenjem i traje do smrti. Za to vreme se komunicira sa drugima i zato ovaj proces nema ni početka ni kraja, jer traje i posle direktne komunikacije.
Ona je složena, ne čini je samo sistem stimulans-odgovor (stimulus-response, SR), odnosno, kad je reč o verbalnoj komunikaciji, govor-slušanje. Mada početni napor u procesu može biti lak, postizanje komunikacije je teško. Dokaz za to je problem prenošenja ideja. Teško je nekom drugom preneti ideju, i u najboljem slučaju možemo nekog stimulisati da o tome razmišlja. Čak ni tada ne može biti reči o značenju koje je imao komunikator, jer se komunikacija odvija na mnogo ravni i odražava mnoštvo uticaja.
Komunikacija je nepovratna (ireverzibilna), jer se proces ne može vratiti nazad. Kad je jednom poruka poslata i kad je primljena, efekat koji je ostvarila postaje faktor za dalje poruke.
Komunikacija je nesledstvena (non sequential), jer njeni elementi nisu nužno ni u kakvom sledu ili poretku. Mogu se pojaviti u bilo kom sledu (linearni, kružni, i sl.) ili nasumično. Pozicije na shemi stalno se menjaju. Model pokazuje izvor pre poruke, pa ipak poruka može da se razvije u mozgu izvora daleko pre nego što je drugom predstavljena. Takođe prepreke mogu početi blokadu poruke pre nego što izvor krene da je šalje. Model pokazuje da su kanal i poruka povezani i uopšte nerazdvojni. Čak, fidbek može početi pre nego što izvor započne poruku, mada se to na modelu ne vidi.
Komunikacija je neponovljiva. Ne možemo re-kreirati akt komunikacije. Pošto su učesnici promenjeni, proces se ne može ponoviti, jer menjaju značenja svim kasnijim aktima komunikacije. Ovaj heraklitovski stav odnosi se i na druge činioce u aktu komunikacije, jer ni oni ne ostaju statični i jer i njihove promene takođe sprečavaju ponavljanje.

S-R MODELI I NJIHOVE VARIJACIJE
Ovaj model masovnih komunikacija pre svega pretpostavlja da su poruke pripremljene i distribuisane na sistematski način i u velikom broju. One su u isto vreme dostupne ogromnom broju ljudi i nikom posebno. Očekuje se da upravo tehnologija reprodukcije i neutralne distribucije dovede do velikog broja pojedinačnih recepcija i odgovora. S-R (stimulus-response= stimulans-odgovor)
JAKOBSONOV LINGVISTIČKI MODEL
Njegov model, kada se analizira u celini, ima sličnosti i sa linearnim i sa trouglastim modelima, pa se, otuda, može smatrati nekom vrstom prelaza između procesne škole na jednoj strani i semiološke (semiotičke) škole na drugoj. Naime, njegov model je dvostruk i ''sadrži u sebi konstitutivne činioce (kojih ima šest) ''svakog govornog događaja'' komunikacionog čina. Potom oblikuje funkcije koje ovaj čin komunikacije izvodi za svaki od činilaca.
Jakobson počinje poznatim redosledom da adresor (izvor) šalje poruku adresantu (primaocu). Da bi bila delotvorna, ova poruka zahteva određen kontekst na koji se odnosi, a koji je primalac u stanju da pojmi, bilo verbalno, bilo na neki drugi način. Kontekst je treća tačka u trouglu. Tu su još dva elementa: kontakt, odnosno psihološki kanal i psihološke veze između pošiljaoca i primaoca i na kraju kod, koji označava zajednički sistem značenja preko koga se prenosi poruke.
TEORIJA I MODEL OPŠTEG SISTEMA
Za savremene organizacije sveta rada bitna i aktuelna je teorijska koncepcija i model opšteg sistema. Bitna je razlikovati informacione sisteme koji se bave mrežama i kretanjima podataka iz jednog mesta u drugo, od komunikacionih sistema koji se bave funkcionalnom koristi koje podaci imaju za ljude.
Informacioni sistemi sređuju, planiraju tok podataka od ljudi ili od mašina, od tačke na kojoj su ti podaci generisani ili zasejani, do tačke njihovog nameravanog odredišta. Informacioni sistemi su racionalni sistemi ko je su stvorili ljudi, a izvedeni su iz niza racionalnih kriterijuma efikasnosti.
Komunikacioni sistemi, nasuprot, definišu se putem prikupljanja podataka o praksi, načinu potrošnje korisnika autputa, odnosno rezultata ili efekata tog sistema.
U literaturi se percipiraju dva osnovna tipa sistema: otvoreni i zatvoreni, i oni su važni za razumevanje ljudske komunikacije. Živi sistemi su jedinice živih stvari i manje više su otvoreni. Oni postoje kroz stalnu razmenu sa okolinom. Održavaju se kroz stalni protok, gradnju i razgradnju komponenti. Zatvoreni sistem je onaj koji ne izmenjuje energiju, materiju ili informacije sa okolinom. Zatvoren sistem ne priznaje i ne poznaje ništa što je van njega samog i zato se troši, tj. podložan je entropiji prema drugom zakonu termodinamike.

33)MEDIJI I DRUŠTVENO ODGOVORNE INSTITUCIJE
Institucije, kao i pojedinci, moraju da nauče da budu društveno odgovorne. Ne postoji, međutim, razlog da se veruje kako, radeći to, one moraju da žrtvuju svoju korporativnu autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedinačne, sastoji se od slobode izbora, s tim što postoji cena koja mora da se plati za donošenje odluka koje u najmanju ruku ne uzimaju u obzir interese drugih. Što se tiče medija, stavovi o društvenoj odgovornosti mogu se steći kroz dvofazni proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imidža i poboljšanje šansi za sticanje javnog ugleda. Druga faza je učešće u životu zajednice. To se postiže podsticanjem zaposlenih da učestvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj žive i rade i pružanjem korporativne finansijske podrške projektima u lokalnoj zajednici
Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja ključna, jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa čak eventualno i zahteva javnosti da država interveniše. To shvatanje društvene odgovornosti kao moralne obaveze odražava se u tri samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se naziva i predstavnik "čitalaca") i novinskim savetima.
KODEKS POSTUPANJA-lako se većina medijskih radnika slaže da su etičke norme važne u njihovim oblastima, formalni kodeksi postupanja još su kontroverzni. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je pisani pravilnik jedini način da se izbegne prepuštanje moralnog suda pojedinačnim tumačenjima i da, ako su etičke vrednosti toliko važne da se za njih zalažemo javno, onda bi ih trebalo formalizovati. Pored toga, kodeksi omogućavaju zaposlenima da u pisanoj formi vide šta se od njih očekuje
Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure, odustajanjem od nezavisnosti i autonomije neophodnih u slobodnom i čvrstom preduzeću za masovne komunikacije. Uz to, tvrde kritičari, takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uopšteni i neprecizni zbog čega nisu u stanju da se suoče s finesama etičkih sporova do kojih dolazi pod određenim okolnostima. Postoje dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni.
Profesionalni kodeksi. Sve vodeće profesionalne medijske organizacije, koje iza sebe imaju veliki broj medija, razvile su formalne kodekse. institucionalni kodeksi. Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su često sveobuhvatni i odnose se na širok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od spoljnih izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala, objavljivanja imena žrtava silovanja, fingiranja događaja, upotrebe neprimerenih metoda prikupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija.

34)PRAVDA I LAŽ KAO KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO
Pravdu, posebno organizacionu moralnu pravdu valja analizirati i promišljati kao višu moralnu vrednost poimati je kao obrazac organizacionog života i odnosa ljudi, koji je neophodno strogo pratiti radi dostizanja harmonije u organizaciji i društvu kao celini. Iz ovih promišljanja proizlazi da je pravednost viša pravda. A viša pravda je nadempirijska, protivupostavljena je životnoj pravdi."Živeti prema pravdi" znači rukovoditi se moralnim zakonom, savešću i Božijim zapovestima. Pravda je zasnovana na praktičnom interesu, ali ima i emocionalni karakter. Kao kategoriju etike pravdu je moguće odrediti kao adekvatnu karakteristiku situacije, podudaranje objektivnog položaja dela i predstava čoveka o njima. Svako ima svoju pravdu. Pored lične pravde čoveka postoji i pravda drugih ljudi, koja može da bude dijametralno protivrečna i da se shvata kao nepravda - kao laž. A "opšta pravda" dotiže se putem: priznanja vrednosti drugih ljudi, njihovih prava, dostojanstva,mišljenja; razumevanja, uzajamnoj spremnosti na saglasnost, komromis; pravednosti. Istina je pojam koji se češće upotrebljivan u teoretskoj nauci. Ona je opšta za sve ljude i izražava postojeće predstave o zakonima u raznim sferama stvarnosti. Istini je protivrečna zabluda (nenamerno iskrivljenje istine) i nove istine (hipoteze).
Obmana je namerno iskrivljenje stvarnosti organizacije, koja se izdaje za pravdu. Ona se iskazuje kroz obećanja blagodati i ostalo, koje neće biti ispunjeno. Otuda ona u sebi sadrži laž. Naime, obmana se koriste za dostizanje praktične koristi, profesionalnog uspeha. Lukavost jeste u suštini kvalitet koji se može ispoljiti kao negatovan (realizacija svojih interesa u zaobilaženju zabrana - prevaranstvo i ostalo) i kao pozitivan - lukavost koja dopušta da se dosegne dobrobit organizacije.
Kleveta je posmatranje i ocenjivanje drugog čoveka kao prepreke na putu za dostizanje lične dobiti i pokušaj da se on odstrani iz organizacije. To se ostvaruje pripisivanjem drugom čoveku negativnih osobina koje on nema.
Važan etički problem je laž za spas. Naime, često u organizacijama nastaju situacije u kojima je jedino obmanama zaposlenih i šire javnosti (kupaca, potrošača, dobavljača, ...) moguće ostvariti neku ''korist''. Otuda ova vrsta laži sadrži dezinformacije, odnosno skrivanje informacija kao i sposobnost da se čoveku nanese šteta, i td. U savremenim organizacijama posebno je aktuelno licemerje. To je pokazivanje strogosti naravi, navodnih dobrih želja, lažnog milosrđa, a u suštini se radi o maskiranju sopstvenih poroka.

35)PRAVEDNOST KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO
Pravednost se promišlja u teološkoj i etičkoj ravni. Kao teološka vrlina pravednost se razlikuje od etičkih tako što referira na ono što je transcendentno. Pravednost je ideja koju su razvili proroci Starog zaveta, i ona podrazumeva mržnju prema zlu, ljubav prema dobru, i život u skladu sa voljom božijom. U etičkom smislu pravednost je raspoređivačka i izjednačavajuća. Naime, pravednost je karakteristika čovekovih odnosa. To je princip koji reguliše uzajamne odnose među ljudima, rapodelu socijalnih vrednosti. Moguće je podeliti pravednost na raspoređujuću (uzvratnu), koja je vezana sa rapoređivanje materijalnih blaga, počasti i ostalo i podrazumeva rapoređivanje prema dostojanstvu ( u saglasju sa zaslugama), i na izjednačavajuću (komunikativnu) - vezana je sa razmenom (pogodba) i time je pozvana da štiti interese svih učesnika u sporazumu, da izjednačava strane. U našoj svaremenosti bitne koncepcije pravednosti su: pravednost uključuje izjednačavajuće i rapoređujuće elemente; jednakost je najvažniji uslov života čoveka i razvoja njegove ličnosti; jednaka prava svih ljudi su učvršćeni u Sveopštoj deklaraciji prava čoveka; pravednost uključuje materijalnu i organizacionu raspodelu; socijalno - pravna pravila društva izražavaju prvenstvo interesa vladajućih grupa, koje se uvek ne poklapaju sa moralnim predstavama o pravednosti; vladajuće grupe uz pomoć poluga vlasti, kako na nacionalnom tako i na međunarodnom planu, nameću građanima svoje predstave o pravednosti. Za savremenu poslovnu etiku je bitna i akteuelna pravednost u ljudskim odnosima u organizacijama sveta rada. Ovo zbog toga što pravednost reguliše međusobne odnose ljudi. Pravednost traži od čoveka da ispunjava svoje obaveze koje su uslovljene zakonima, propisima, sveopštim moralnim predstavama i prihvaćene pri sklapanju ugovora.
Pravednost istovremeno podrazumeva ispunjavanje čovekovih obaveza i zaštitu njegovih prava.

36)MILOSRĐE KAO POSLOVNO MORALNO ISKUSTVO
Milosrđe je saosećajni odnos prema drugima, odnos sa dobrim željama, saosećanje, žalost, ljubav, dobrotvornost. U hrišćanskoj etici zapovest milosrdne ljubavi je glavni princip, viši zakon života ljudi. "Ljubi Gospoda Boga tvojega svim srcem svojim i svom dušom svojom... ljubi bližnjeg svoga kao samog sebe". Zapovest milosrdne ljubavi služi spasenju duše čoveka, ujedinjenju ljudi. Ona zahteva isti odnos prema svim ljudima, uključujući i neprijatelje. Ljubav prema ljudima je zasnovana na idealu ljubavi Boga prema ljudima. Milosrđe, zapovest ljubavi: je dug čoveka; nije obaveza čoveka (savetovana potreba), i zasnovana je na ljudskim odnosima u kojim saučesništvo i saosećanje se javljaju kao inicijativa samog čoveka.
Milosrđe je sredstvo i sadržaj samousavršavanja čoveka. Ono podrazumeva saosećajne odnose prema ljudima, posredstvom koga čovek ovaplođuje svoj ideal. To znači da se milosrđe ne iscrpljuje milosrdnim odnosom već bi trebalo da se realizuje konkretnim delom i delovanjem. A ta delovanja bi trebalo da su usmerena na zadovoljavanje interesa drugih ljudi i da se zasnivaju na stremljenju drugog čoveka ka savršenstvu.
U poslovnom smislu milosrđe ne znači deljenje milostinje jer to može biti ponižavajuće i ne uklapa se u poslovnu delatnost. Milosrđe znači dati svakome, i onome sa kojim se slažeš i onome sa kojim se ne slažeš, šansu da se uzdigne, da radi, da posluje.
Milosrđe u poslu je moćno oružje i oruđe jer zbunjuje naše poslovne prijatelje i naše poslovne neprijatelje. Biti milosrdan u poslu znači dati priliku posrnulom partneru, što često može biti i protiv vlastitog interesa i interesa organizacije, a na kratak rok potpuno iracionalno. Dugoročno gledano, sistem napreduje u celini, a sa njim nužno i mi.
Prema empirijskim sugestijama milosrđe sastoji se od četiri elementa: istinitosti, mudrosti, samoorganizacije i pouzdanosti.
Istinitost je opredjeljenje za iskreno postupanje u odnosu sa svima sa kojima dolazimo u kontakt tokom poslovanja.
Mudrost jeste sposobnost prepoznavanja stvarnog stanja poslovanja i onakvog kakvo bi trebalo da bude. Ona je specifičan način razmišljanja i delovanja – specifičan jer jer je deo kulturnog identiteta.
Samoorganizacija jeste sposobnost organizacije sveta rada da u kritičnoj situaciji može da obavlja pored osnovnih i kritične funkcije i time da budu fleksibilne i nezavisne, odnosno samodovoljne.
Pouzdanost i poverenje su usko povezane. Naime, pouzdanost je karakteristika nekog subjekta ili objekta koji u nama budi osjećaj sigurnosti ili poverenja.

37)MORALNE VREDNOSTI LIČNIH ODNOSA U POSLOVANJU
Prema savremenim organizacionim iskustvima osobine ličnih odnosa koje ulaze u sadržaj poslovne etike su značaj i značenje jednog čoveka za drugog i prioritet vrednosti opštenja nad ciljem opštenja. A sadržaj i forme ličnih odnosa su ljubav, porodica, druženje, poznanstvo i ostalo.
Ljubav je osećanje vezanosti za objekat ljubavi, potreba za sjedinjenjem i za stalnim kontaktima. Ona može da ima različitu moralnu vrednost u zavisnosti od objekta ka kome je usmerena. Moguće je izdvojiti: ljubav prema celom svetu, ljubav prema Bogu, svim ljudima, sposobnost za milosrđe (uzvišena ljubav); ljubav prema otadžbini, narodu, organizaciji i ostalom što leži u osnovi pogleda na svet; ljubav prema roditeljima, deci, ženi ili muškarcu (može biti činilac smisla života čoveka); ljubav prema prema poslu, delanju i delatnosti, i ljubav prema predmetima (nema konkretnu moralnu vrednost).
Porodica kao osnovna jedinica društva je izuzetno aktuelna za čovekovo vladanje i delanje – za poslovnu etiku. Ovo zbog toga što u porodici čovek stiče: osećanje bezbednosti, komfora, podrške; uslove za samousavršavanje;olakšanje svakodnevnih životnih i radnih briga; moralno saznanje, predstave o dobru i zlu, odnosima ljudi i td.
Drugarstvo u organizaciji i posredstvom organizacije, kao moralno osećanje, je zasnovano na nekoristoljublju, čestitosti i iskrenosti, samopotvrđivanju. Ono isključuje koristoljublje - utilitarizam, egoistička stremljenja, merenje i slično.
poznanstvo je uzajamna simpatija, nikla na osnovu površnog prihvatanja jednog čoveka od strane drugog. Odnosi poznanstva nemaju moralnu vrednost i ne traže dopunske etičke obaveze.
U kontekstu organizacionog vladanja i delanja zanos je vrlina preko i pomoću koje u poslovanje unosimo svoj intelektualni i emocionalni potencijal znatno iznad nužno neophodnog nivoa, potpuno se posvećujući određenom poslu. Organizaciona iskustva govore da se zanos sastoji se od četiri elementa: optimizma, hrabrosti, neograničenosti, i požrtvovanosti.

38)ZADOVOLJSTVO I KORIST U MORALNOM POSLOVNOM ŽIVOTU
Zadovoljstvo (naslada) je ono osećanje koje prati zadovoljenje potreba čoveka. Ono vodi do gašenja fizičke i psihičke napetosti s jedne, i stimuliše aktivnost čoveka, njegova stremljenja, životne funkcije organizma, s druge strane. Zadovoljstvo predstavlja individualno značajnu stvaralačku, delatnu i druge samorealizacije čoveka. Otuda zadovoljstvo može: da predstavlja za čoveka vrednost; da odredi motive aktivnosti, delanja i delatnosti čoveka; da odredi hijerarhiju vrednosti i način života čoveka; da bude čovekov smisao života.
Iz istorije filosofije proizlazi da je moguće izdvojiti tri prilaza ka oceni kategorije zadovoljstva: etički hedonizam (kirenaici i ostali), po kojima zadovoljstvo može da bude univerzalni moralni princip - čovek se ne orijentiše na dobro nego na dostizanje zadovoljstva; univerzalisti - Kant i religiozni mislioci su tvrdili da naslada ne može biti univerzalni moralni princip, i eudemonisti - Epikur i utilitaristi su opovrgavali bezuslovnost čulnih zadovoljstava. Korist je bitni pojam poslovne etike. U filosofskoj tradiciji je korisnost poimana kao svojstvo onih stvari koje nemaju vrednost po sebi već kao sredstvo za postizanje izvesnog cilja. Pragmatizam jeste princip korisnosti koji se sastoji od: stremljenja čoveka ka koristi, uspehu, efektivnosti; orijentaciji na realnost, postojeći poredak stvari; stremljenje samo ka ciljevima koji se mogu dostići; programiranju cilja i delovanja posle njenog dostizanja; odsustvo orijentacje na ideale.


39)USAVRŠAVANJE KAO POSLOVNA MORALNA VRIJEDNOST
Da bi se, prema teorijsko-empirijskim iskustvima, domislilo usavršavanje kao aktuelno i bitno organizaciono moralno iskustvo neophodno je promisliti pojam savršenstva.
Savršenstvo, „perfekcija" (od lat. perfectio) znači „dovršenost" ili „završenost". Pojam se primenjuje pre svega na Boga, a u izvedenom smislu na ljudska bića.
Platon je smatrao da je Bog savršeno Biće, nepromenljivo, jer kod njega bi svaka promena morala biti promena nagore. On je Boga doveo u vezu sa nepromenljivim carstvom Ideja.Aristotel je razlikovao savršeno Biće od svega drugog kao Biće koje je čista forma i čista delatnost. savršenstvo se može razumeti kao: harmoničnost; podudaranje rezultata delatnosti i razviće čoveka sa višim ciljem (standardom); uređenost, oduhotovorenost, sklonosti i stremljenja čoveka, i kao duhovno uzdizanje ličnosti. A prema uopštenim predstavama o samousavršavanju ono se sastoji u: samoograničenju; potčinjavanju izabranom cilju, ispunjenju duga; slobodi duha (unutrašnja sloboda); praktičnoj realizacija ideala – realizaciji moralnih ideja i ideala u procesu delanja u organizacijama sveta rada. U tim procesima duhovnost jeste put čovekovog usavršavanja. Ovo zbog toga što je duhovnost: orijentacija čoveka na više vrednosti - ideal; svesno stremljenje ka usavršavanju - oduhotvorenju; protivteža prirodnim, socijalnim, materijalnim i drugim zavisnostima, uzdizanje nad običnošću.

40)MORALNA PRAVA I ODGOVORNOSTI NOVINARA
Novinari imaju posebna moralna prava i s njima povezane posebne moralne odgovornosti.
Moralni imperativprofesionalnog novinarstva, njegova svrha i ono što ono zahteva od onih koji se njime bave jeste obezbeđivanje relevantnog govorenja istine u javnom interesu. Profesionalni etički novinarski kodeksi ispunjavaju jednu važnu funkciju. Oni iscrpno izlažu i podsećaju novinare na moralne izbore s kojima će se verovatno susresti u izveštavanju i pružaju im osećaj za njihove odgovornosti i za ono što se od njih očekuje kad obavljaju svoje dužnosti. Važno je utvrditi jasnu granicu između onoga što je moralno opravdano i onoga što nije moralno opravdano da novinari čine kad prikupljaju nove informacije i izveštavaju o njima. Praktičan novinar želi da sa sigurnošću postupa unutar jednog skupa jasnih moralnih granica, ako se za njih prosudi da su prihvatljive, i da pokuša sve što može da se ne bi udaljio od profesionalnih moralnih standarda. Novinari bi, ukratko, želeli da u konkretnoj situaciji znaju da bi bilo u redu da učine ovo, ali da bi bilo moralno pogrešno da učine ono.

41)MORALNI PROBLEMI NOVINARSKE ETIKE
Svako ko redovno prati vesti shvata da se pred novinare svakodnevno postavljaju mnoga moralna pitanja. Postoje problemi o kojim temama izveštavati i kako o njima izveštavati, postoje sukobi i moralne dileme povezane sa pravom javnosti da zna nasuprot pravu pojedinca na privatnost, pitanjima nacionalne bezbednosti ili drugim društvenim pritiscima da se javnosti uskrate izvesne informacije, problemi sa zaštitom poverljivih izvora, postavljanjem granica cenzuri kao i o mnogim drugim teškoćama. Teorija novinarske etike mora da objasni odakle potiču novinarska prava i odgovornosti i na koji način su povezani sa prikladnim moralnim ponašanjem profesionalnih novinara.
Novinari su, uopšte uzev, savesni istraživači koji imaju osećaj da obavljaju odredenu misiju. Oni žele da otkriju i saopšte istinu, da podele informacije o trenutno značajnim dešavanjima u svetu, poštujući pri tome prava ljudi i pokušavajući da uravnoteže neutaživu glad za vestima sa drugim javnim i privatnim obzirima. Na taj način, izveštavajući o značajnim događajima i delujući kao čuvari javnog interesa, novinari mogu posredno da doprinesu pozitivnim promenama za opšte društveno dobro. Nesumnjivo je da su zbog ovoga mnoge osobe izabrale da postanu profesionalni novinari, želeći da slede najbolje primere novinarstva koje služi javnom interesu i svet čini boljim. I pored toga, kompetentni novinari taj važan posao mogu da obavljaju bolje i s više samopouzdanja ako postanu svesni moralnih problema koji mogu da se jave unutar njihove profesije. Ako novinari budu ohrabreni u tom smeru da misle o opasnostima etičkog izbora prilikom izveštavanja, mogu sebi da pruže praktičan moralni filozofski okvir unutar kojeg mogu da razmatraju mnoge tanane razlike između moralno dopustivog novinarskog ponašanja i ponašanja koje zaslužuje moralnu osudu.

42)KRITERIJUMI NOVINARSKE ETIKE
Novinarska etika mora da bude na odgovarajuće načine specijalizovana isto koliko i profesionalno novinarstvo. Novinari, zbog potencijalnih posledica svog govorenja ili negovorenja istine, masovnosti publike kojoj prenose informacije, autoriteta koji imaju, i stepena u kojem se ljudi u svom donošenju odluka oslanjaju na informacije koje oni prenose, zbog svega toga imaju veću odgovornost za poštenje u svom profesionalnom radu. Odnos izmedu opštih moralnih obaveza i posebnih odgovornosti koje pojedinci imaju zato što se bave određenom profesijom mogu se uzeti kao obeležje onoga što ćemo smatrati profesionalnom etikom. Relativno je lako videti kako se taj kriterijum može prilagoditi da bi odgovarao profesionalnim etičkim odgovornostima u poslovnoj etici, medicinskoj etici, pravnoj etici i slično. U slučaju novinarske etike, postoje mnogi aspekti aktivnosti koje spadaju u prikupljanje vesti i izveštavanje o njima koji podjednako važe za sve osobe, ali za koje novinari, zbog specifičnosti posla kojim se profesionalno bave i njegovih potencijalnih implikacija po društvo, snose povećan stepen profesionalne moralne odgovornosti..

43)TEMELJNI PRINCIPI NOVINARSKE ETIKE
Sada ćemo izložiti (a potom dalje razraditi i braniti) ono što ćemo nazvati temeljnim principom opravdanja i moralnim nalogom profesionalnog novinarstva. Princip iznosi raison detre profesionalnog novinarstva, njegov razlog postojanja, ili njegovu obavezu, u sledećoj formulaciji najosnovnijeg moralnog naloga svakog novinara:
TEMELJNI PRINCIP OPRAVDANJA I MORALNI NALOG PROFESIONALNOG NOVINARSTVA
Novinari su moralno obavezani da u najvećoj mogućoj meri prenose relevantne istinite informacije u javnom interesu.
IMPERATIVI GOVORENJAISTINE
Moralna je obaveza novinara da najbolje što mogu govore istinu izveštavajući o događajima i da izbegavaju kako namerne tako i, u meri u kojoj je to moguće, nenamerne neistine.
Moralna je obaveza novinara da najbolje što mogu izbegavaju uticaj predrasuda i imaju u vidu udeo svog stanovišta, predispozicija i drugih činilaca koji mogu da utiču na istinito izveštavanje o događajima, kao i to da najbolje što mogu nadvladaju te i slične činioce koji često ometaju govorenje istine u novinarstvu. Novinari su moralno obavezni da budu svesni mere u kojoj ti činioci mogu da utiču na istinitost njihovog izveštavanja i da preduzmu korake da ih utvrde i izbegnu.
Novinari imaju odgovornost da ne plagiraju izveštavanje drugih novinara, mislilaca ili pisaca, ne samo zato što to predstavlja kršenje prava intelektualne svojine tih osoba i krađu, već i zato što plagiranje bez odgovarajućeg upućivanja na autorstvo predstavlja jednu vrstu svesne netačnosti i pogrešnog predstavljanja sadržaja vesti kao da ih je nezavisno otkrio i njihov činjenički sadržaj utvrdio novinar koji ih je samo na prevaru prisvojio.
Novinari, dalje, moraju da provere istinitost tuđih izveštaja, tamo gde je i kada je to prikladno, i da na taj način obezbede uzajamnu samoregulaciju profesionalnog ponašanja, postupajući u dobronamernoj želji da otkriju i isprave svesne ili slučajne greške.
Naizad, kad se otkriju greške u izveštavanju, novinari su moralno obavezni da ih javno isprave i da u najvećoj mogućoj meri otklone pogrešne utiske koje su neistiniti izveštaji mogli da izazovu.




44)ISTINA I NJENE KOSEKVENCE
Odanost istinitosti i tačnosti u izveštavanju u novinarskoj etici prihvata se kao osnovna obaveza. društva. Vortman je jedan od prvih koji pokušava da artikuliše obavezu medija da uvek prenose istinu:
Svako odstupanje od istine je kobno. Nepristrasnost bi trebalo da bude postojana odlika štampe. Ni strah na jednoj strani, ni nada u nagradu na drugoj, ne treba da zastrašuju štampu niti da utiču na njena istraživanja.
Temelj profesionalne novinarske etike moralni je zahtev da novinari slede visoke standarde govorenja istine. Pravo na slobodno javno izražavanje uključuje pravo da se greši. Sloboda je eksperimentalna. Rasprava ne može da postoji osim ukoliko pogrešna mnjenja ne mogu da budu s pravom iznošena od strane onih koji pretpostavljaju da su ona ispravna. Ali pretpostavka da čovek koji greši stvarno pokušava da nađe istinu bitna je da bi on mogao da polaže pravo na slobodu izražavanja. Ono što moralno pravo ne obuhvata jeste pravo da se svesno ili neodgovorno greši.






45)GOVORENJE ISTINE U JAVNOM INTERESU
Lažna „informacija", kao što smo sugerisali, zapravo i nije informacija, stoga nije vest, čak i ako se objavljuje kao takva. Nismo saznali ništa o svetu ako nam neko kaže da pada kiša kad zapravo kiša ne pada. Dakle, kad ne izveštavaju istinito, novinari ne ispunjavaju svoju osnovnu profesionalnu obavezu da dođu do informacija i da ih prenesu javnosti. Mora se izbjegavati i neiznošenje istine ikao je ona u javnom interesu. Naravno to često puta usovljavaju najveći oglašivači. Nekad opet treba znati stati i izbjeći pretjerano i istinito izvještavanje pogotovo ako to nije u interesu javosti. Imamo različite slučajeve namjernog i nenamjernog izznošenja neistina ili izostavljanja istina.

47)NOVINARSKA PRAVA I ODGOVORNOSTI

Celog života nam govore da pravo i odgovornost idu jedno s drugim. Verovatno je nešto slično istina. Pravo nam daje priliku da učinimo nešto što niko drugi nema prava da nas spreči da učinimo. Ako odlučimo da iskoristimo to pravo i zaista učinimo ono što imamo pravo da učinimo, tada preuzimamo odgovornost za način na koji smo odlučili da postupimo i za posledice naših odluka po nas same i druge. Otuda povezanost prava i odgovornosti. Potrebno je bliže odrediti formulu prema kojoj prava povlače za sobom odgovornosti. Moramo da razlikujemo legalna i moralna prava. Tada možemo da kažemo, na primer, da nam legalno pravo pruža priliku da po zakonu učinimo nešto što niko ne može legalno da nas spreči da učinimo. Na osnovu te distinkcije možemo i da dokazujemo to da nam moralno pravo pruža priliku s obzirom na neki dati etički princip da učinimo nešto što nas niko s moralnog stanovišta ne može sprečiti da učinimo.
Pojam prava, bilo legalnog bilo moralnog, ovlašćuje nas da učinimo nešto. Kad god imamo pravo da nešto učinimo, druge osobe nemaju prava da nas spreče da to učinimo. Tako, ako vi imate pravo da izrazite svoje mišljenje, tada ja nemam nikakvog prava da vas ometam da to učinite. Ako ja imam prava da glasam na izborima, tada niko nema prava da me ometa kad pokušavam da glasam. Prava pridaju izvestan status našem ponašanju, i u privatnom životu i u javnosti. Upražnjavamo svoja prava kad činimo ono što nam je dopušteno da činimo ili, kao što obično kažemo, što imamo pravo da činimo. Kada koristimo svoja legalna prav , takođe moramo biti svjesni činjenice da imamo i legalne odgovornosti. Npr. Koristimo pravo da nposimo oružje, ali i imamo odgovornost da vodimo o računa o bezbjednosti drugih koje bi to naše oružje nepažnjom ugrozilo. Takođe novinrai imaju prava da pišu, da izvjštavaju javnost o nečemu, ali takođe imaju i odgoornosti da to bude precizno, tačno, istinito, pravedno i sl.

32)NOVI IZAZOVI INFORMACIONOG DOBA
Rečnik našeg društva sada je prepun modernih izraza kao što su internet, sajberspejs, digitalizacija, elektronska pošta i informacioni superautoput. Posledice ovog zadivljujućeg kulturnog preobražaja istovremeno su veličanstvene i zastrašujuće i predstavljaju izazove političarima, sociolozima i filozofima.
Konvergencija je najnoviji pojam u tehnološkom rečniku. On ima više značenja ali nema potrebe naglašavati da revolucionarno menja način na koji komuniciramo. Mobilni telefoni, na primer, mogu da rade i kao internet terminali, računar može da služi i kao televizor, bežična tehnologija postaje omiljeni način telefoniranja a pristup internetu danas omogućavaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju.
Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije, kao što su štampani i elektronski mediji, do distribucije informacija s jednog na drugi računar izrodio je rastuću industriju prikupljanja i prosejavanja informacija. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata informacija, što se vidi po sve većem broju internet provajdera, od kojih neki dobijaju informacije direktno od medijskih kuća, a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u beskonačnom moru menija i banaka podataka. To je, pak, povećalo broj veza (dakle, potencijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka.
Nema sumnje da nove tehnologije uvode nove pristupe neetičkom ponašanju, ali to je već poznata stvar. Naravno, jedna od najvećih briga jeste lakoća kojom se lične informacije mogu prikupljati i deliti preko interneta. Osnovna vrednost još uvek je privatnost. Pojedinačni pristup internetu stvorio je i zabrinutost, pravnu i etičku, u vezi s upotrebom sajberspejsa za neregulisano širenje pornografije i nekontrolisano širenje krađe intelektualne svojine.
Neke od najproblematičnijih etičkih dilema rezultat su integracije računara i digitalne tehnologije. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika, zvuka i teksta i njihovog čuvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod ili neki njegov izmenjeni oblik. Pošto je "rekonstruisani" proizvod savršena kopija originala, bilo koju transformaciju originalnog sadržaja nemoguće je otkriti. Etičari tek sada počinju sistematski da istražuju etičke dimenzije našeg novog tehnološkog univerzuma. Opasnost je da će sama tehnologija postati žrtveni jarac zbog porasta nečasnog ponašanja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu, pri čemu zapravo tehnologija može samo da pomogne neetičko postupanje ili da možda ponudi primamljive izgovore za takvo postupanje. Možda potencijal novih medija može da nas impresionira, ali njihova tehnološka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Takva slepa lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnološkom ropstvu.

48) ODNOS PRAVA I ODGOVORNOSTI
Veza između prava i odgovornosti, legalnih i moralnih, čini se da leži u činjenici da upražnjavanje prava samom svojom prirodom stvara situacije u kojima druge osobe potencijalno mogu da izgube nešto vredno. I te osobe mogu imati pravo da čine istu stvar. Birajući da i sami u međuvremenu ostvare neko svoje moralno pravo, možemo pretpostaviti da se oni time ne odriču nijednog od svojih prava da budu zaštićeni od neodgovornog upražnjavanja istih prava od strane drugih. Zajednica ima koristi od prava da se postupa na određeni način, koja imaju za to kvalifikovani pojedinci, koji prihvataju odgovornost da svoja prava upražnjavaju na način koji neće naneti nepotrebnu štetu drugim članovima zajednice. Zajednica je ta koja u izvesnom smislu čini moralna prava dostupnim svojim članovima, onako kako smo to opisali, da bi zajednica kao celina imala koristi. Zajednica zapravo dopušta da ta osoba zavisno od svojih kvalifikacija može da bude zubar, a da neka druga to ne može, da ova osoba može da bude uzgajivač konja ili električar ili novinar, a da neka druga to ne može.
Prava i odgovornosti su kodifikovani u obliku pisanih zakona i presedana. Obično postoji određeni zakonodavni akt na koji možemo da ukažemo kao na, recimo, izvor prava da se vozi ukoliko ste položili potrebne ispite i zadovoljili sve druge pravne zahteve da biste postali vozač. Slično važi i za prava i odgovornosti da se bude zubar, lekar, arhitekta, novinar i slično. Izvor moralnih prava i odgovornosti tipično je manje očigledan i podložniji raspravi. Stoga ne bi trebalo da budemo iznenađeni kad vidimo da filozofi vatreno raspravljaju o problemu izvora morala i o odnosu moralnih prava i moralnih odgovornosti koji nisu pod okriljem zakona i sudskih odluka. Može se doći do nekoliko odgovora na pitanje o odnosu moralnih prava i moralnih odgovornosti, ako se shvati njihova antropološka osnova ili poreklo u svakodnevnim ljudskim poslovima.Razmotrimo stoga sledeće opcije:
Svakom (legalnom ili moralnom) pravu odgovara obaveza ili skup obaveza; prema ovom shvatanju pravo je povezano sa odgovarajućom obavezom kao i brdo sa dolinom.
Neka, ali ne sva, prava impliciraju odgovarajuće obaveze; postoje izuzeci od uzajamne povezanosti prava i odgovornosti. To postavlja posebno pitanje da li su novinarska prava povezana sa novinarskim odgovornostima.
Prava kao takva ne impliciraju odgovarajuće obaveze, mada upražnjavanje izvesnog prava u izvesnim okolnostima može da implicira izvesne odgovornosti.
Većina prava je povezana sa odgovornostima, jer je upražnjavanje prava, shvaćenog kao mogućnost za delanje.

49)MORALNI IDEALI I SVAKODNEVNA NOVINARSKA STVARNOST
Odnos između novinarskih prava i odgovornosti povlači za sobom to da novinari imaju i pravo i odgovornost da otkrivaju i objavljuju istinu o tekućim događajima od interesa za njihove čitaoce. U ovom poglavlju se ispituje sama ideja postavljanja ideala novinarskoj etici u situaciji kad novinari možda rade u ne baš idealnom svetu egomanije, nemilosrdnih komercijalnih zahteva i drugih protivutopijskih realnosti. Ponudićemo konkretne razloge zbog kojih i iskusni profesionalni novinari treba da razmišljaju o filozofskim temeljima jednog apstraktnog moralnog ideala profesionalnog ponašanja.
Ma šta etička teorija po-kušavala da nam kaže o tome kako treba da živimo, argument se sastoji u tome da ćemo ubrzo u stvarnom svetu shvatiti da su moralni principi smetnja a ne prednost u skoro svim aspektima svakodnevnog života, posebno u profesijama kao što je novinarstvo. Međutim, pokušaj da se u profesiji poput novinarstva prođe bez ikakvih etičkih principa naprosto ne može biti opcija. Baš kao što se nijedno društvo ne može nadati da će opstati bez neke društvene etike koja usmerava postupke njegovih građana i ustanova, tako nijedna profesija ne može očekivati da će ispuniti svoju funkciju bez oslonca na profesionalnu etiku. IDEALI DOLAZE U SUKOB SA TRŽIŠNM VREDNOSTIMA. Lako je moralno principijelnu osobu prikazati kao budalu onda kada druge osobe natežu ili krše pravila i to im prolazi nekažnjeno. Potrebno je da postavimo pitanje zašto treba doneti moralno opravdanu odluku čak i kad to ne vodi zadovoljenju naših drugih želja. Stvarni svet će uvek biti složeniji i stavljaće moralnu čvrstinu nekog pojedinca na teža iskušenja no što to možemo u potpunosti da anticipiramo u apstraktnoj oblasti filozofske refleksije o etičkim problemima i principima. Ako bi to impliciralo da moramo potpuno da se odreknemo etike, tada bismo kao društvo zapali u ozbiljne teškoće. Bilo bi pogubno po kvalitet života svakoga od nas ako bi iznenada nestali moralni principi ili osobe spremne da ih slede. Neke od najznačajnijih koristi od prihvatanja izvesnog apstraktnog moralnog ideala jesu sledeće:
Apstraktni moralni ideali pružaju kognitivne i vrednosne osnove za donošenje moralnih odluka u pojedinačnim slučajevima.
Apstraktni moralni ideali sistematizuju naša razmišljanja o onome što verujemo da je moralno ispravno ili moralno loše.
Apstraktni moralni ideali nam pružaju cilj kojem treba da težimo usavršavajući svoje ponašanje tako da se ono sve više približava vrednostima kojima težimo.
• Kad su izraženi na prikladan način, apstraktni moralni ■ ideali mogu biti dostižni koliko i bilo šta drugo što poku
šavamo da postignemo u životu. Neophodno je samo da naši principi postave cilj dovoljno jasno i nedvosmisleno tako da oni koji se bave izvesnom vrstom posla znaju šta treba da nastoje da postignu. Ako u praksi možemo da se složimo oko toga šta je istina, šta su činjenice o kojima vredi izveštavati, i šta jeste ili nije u javnom interesu, tada ne bi trebalo da imamo nikakav poseban problem, bar ne takav koji ugrožava ideju apstraktnih moralnih ideala, o stvarnom ispunjavanju onoga što smo ustanovili kao temeljni princip novinarske etike - izveštavati o svim istinama u javnom interesu.
• Najzad, iznoseći jedan apstraktan moralni ideal, olakšavamo objašnjenje i opravdanje naših postupaka kao moralnih subjekata. Ako smo novinari, tada možemo da se pozovemo na temeljni princip novinarske etike kao na način da položimo račun o našem profesionalnom ponašanju preko mnogo opštfje prihvaćenih vrednosti prema kojima i pojedinci van naše profesfje imaju pozitivan odnos.
50)MORALNE OBAVEZE NOVINARA I KOMERCIJALIZACIJA VESTI
U svojim granicama, televizija je izuzetno koristan put da o svetu doznamo mnogo toga što ne bismo mogli da otkrijemo ni na jedan drugi način. Ona ima neposrednost i domašaj koje ne može da dostigne nijedan drugi štampani ili elektronski medij. Možemo se samo nadati da će televizija kao opšti oblik komunikacije i kao novinarski medij nastaviti da se razvija i da stiče zrelost i osećaj svoje etičke misije.
U međuvremenu, ima zanimljivih moralnih pitanja koja se javljaju usled činjenice da televizija nije samo kanal za širenje informacija i vesti već i veoma profitabilan biznis. Ovi potencijalno negativni činioci imaju uticaja na sadržaj informativnih emisfja bar velikih TV mreža. Nil Postman [Neil Postman] i Stiv Pauers [Steve Povvers], u delu Kako gledati vesti (How to Watch News), daju jednu analizu komercijalnih pritisaka na savremene medije o kojoj se naširoko raspravljalo i u kojoj iznose sledeće savete osobama koje bi inače bile sklone da se oslanjaju na televiziju kao na svoj glavni izvor informacija:
Postoje stvari koje javnost mora da zna bez obzira na to da li ih „voli" ili ne. Shvatiti šta se dešava u svetu i koji je smisao toga šta se dešava zahteva poznavanje istorijskog, političkog i društvenog konteksta. Zadatak novinarstva je u tome da ljudima pruži takvo znanje. Vesti nisu zabava. One su nužna potreba u demokratskom društvu. Stoga televizijske vesti moraju ljudima da pruže i ono što im je potrebno, pored onoga što žele. Rešenje je da se vesti prikažu u obliku koji će privući pažnju brojne publike a da se pri tom ne izneveri cilj da se javnost informiše.
Kad o novinarstvu mislimo kao o biznisu, novinarska etika postaje posebna grana poslovne etike. Tada su moralne dileme i potencijalni sukobi između informativnosti i profita analogni onoj vrsti moralnih dilema s kojima se srećemo i u drugim profesijama koje su bar delom vođene težnjom za profitom, kao što su medicina, inženjerstvo i pravo. To su i pozivi za koje se očekuje da donesu novac pojedincima i preduzećima koji se njima bave. Te dve strane profesionalnih poduhvata mogu da idu ruku pod ruku ne dolazeći u sukob ili nesklad. Zadatak novinarske etike kao jedne grane poslovne etike jeste to da pomiri ove dve strane izveštavanja tako da nijedna od njih ne trpi na račun druge. Posebno se motivu profita ne sme dopustiti bez protesta da obezvredi sposobnosti profesionalnih novinara da ispune moralne obaveze koje imaju kao novinari, građani i moralni subjekti uopšte, u meri u kojoj ih etički principi obavezuju da delaju nezavisno od svoje profesionalne vezanosti za odredenu medijsku kuću.
Ako možemo da na filozofski način shvatimo kako profesionalni poziv posvećen javnoj službi može da se kombinuje i pomiri sa profitabilnim poslovnim postupcima, kao što je to slučaj u novinarstvu, tada se isti model može korisno proširiti i na druge profesfje.
51)MORALNE OBAVEZE NOVINARA I STICANJE PROFITA U NOVINARSTVUZato što su vesti najprofitabilniji proizvod lokalnih televizija, obaveze redakcije prema poslovanju stanice mogu daleko da prevaziđu puko povećanje rejtinga. Mnogim stanicama su vesti deo celokupnog marketinškog napora, često na način koji postavlja etička pitanja i potkopava kredibilitet stanice. Neke stanice prodaju reklamni prostor u emisijama vesti; druge koriste emisije vesti i u njima angažovane ličnosti da bi promovisale stanicu i njene programe, kao i programe njene mreže.5
Novinari koji pokušavaju da otkriju i objave činjenice trpe različite vrste pritisaka da ostvare profit. Profit se, znamo iz elementarne ekonomije, može ostvariti na dva načina: povećavanjem prihoda i smanjivanjem rashoda. Obe strategije se moraju primeniti da bi se stvorio maksimalni profit. Povećavanje prihoda od izveštavanja. Zamislimo prvo jedan slučaj kada profesionalni novinari mogu biti pozvani da pomognu povećavanju prihoda novinske agencije na način koji nije očigledno ni saglasan ni nesaglasan s njihovom profesionalnom moralnom obavezom da maksimalizuju relevantno govorenje istine u javnom interesu. Takođe novinairi mogu imati sjajnu priču koja ide suprotno od onoga što želeda prikažu najveći oglašivači njihove kuće. I sl.
52)EKONOMSKI PRITISCI I DRUŠTVENA ODGOVORNOST
U kapitalističkom društvu ekonomski pritisci mogu doći sa raznih strana, ali obično iz tri izvora: (1) od finansijskih pomagača, kao što su ulagači, oglašivači, pretplatnici i kupci, (2) konkurencije i (3) šire javnosti. Ta tri izvora su naravno međusobno zavisni i ekonomski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. Na primer, pritisci konkurencije obično primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze, kako bi zadovoljile svoje finansijske pomagače. Segmenti javnosti ponekad kritikuju, ili čak bojkotuju, oglašivače kako bi ih primorali da izvrše pritisak na medij da povuče neki sporan materijal.
Mediji su u jedinstvenom položaju u američkom ekonomskom sistemu. Za razliku od većine drugih biznisa, oni najveći deo profita ne stiču direktno od potrošača, već preko reklama. Mediji su jedinstveni i po tome što kao institucija uživaju ustavnu zaštitu. Njihov "proizvod" - vesti, informacije, pa čak i zabava - imaju zakonsku zaštitu kakvu proizvodi drugih industrija nemaju. Zato su mediji od samog početka doživljavani kao sluge javnog interesa. To je uloga koja prevazilazi čisto komercijalne faktore. Ipak, ulaskom u novi vek mediji su se pridružili velikim biznisima, a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj na odluke koje donose urednici. Taj neprirodni savez između finansijskog interesa medija i javnog interesa odražava se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrupnjavanju vlasništva nad medijima, (2) usponu marketinškog koncepta i (3) uticaju reklama na medije.
Od početka XX veka mediji su neumorno išli ka uvećavanju i ukrupnjavanju vlasništva. Snaga ideja sada mora da se takmiči sa snagom profita. Nigde se to ne vidi bolje nego u novinskom biznisu. Od Drugog svetskog rata većina američkih listova došla je u vlasništvo jednog broja grupa ili lanaca. Taj trend se sada usporio, ali se nije i zaustavio. Na primer, 1930. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno. Godine 1998 nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodičnom vlasništvu.s U šestogodišnjem periodu od 1994. do 2000. godine 47 odsto svih gradskih listova promenilo je vlasnika, neki od njih tri ili četiri puta.6 Nešto manje od 60 gradova ima više od jednog dnevnog lista7, a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim tržištima.8 Primenjen na medije, marketinški koncept kaže da sve redakcije, uključujući informativne, moraju doprineti blagostanju organizacije. Zato se od urednika informativnih redakcija očekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonomski potencijal tržišta.'8 Ukratko, oni moraju da traže kreativne načine da informativnom sadržaju daju elemente zabave. Mediji su profitni centri i od njih kao takvih može se očekivati da usvajaju marketinške strategije slične drugim ekonomskim institucijama. Ali kada komercijalni pritisci ugroze novinarske standarde, onda se moraju rešavati neka ozbiljna etička pitanja. Etički čistunci uvek su dvojako gledali na primenu marketinškog koncepta na novinarstvo u elektronskim medijima. Kada informativne redakcije postaju profitni centri, oni imaju koristi od povećanja investicija, broja zaposlenih i plata. S druge strane, konsultanti (koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obrušili su se na redakcije kao kuga, deleći svoja gledišta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketinški ciljevi ogledaju se u činjenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". Vesti se više ne prave imajući na umu samo javni servis. One moraju da se prodaju potrošaču i moraju doprineti uspehu ukupne marketinške operacije.





53)SUKOB INTERESA
Sukobi interesa obično nastaju iz uloga koje imamo u društvu i iz tog razloga reklo bi se da podrazumevaju i konkretne, a ne opšte društvene obaveze (vidi poglavlje 12). Za razliku od vrednosti istine, čini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje od naše savesti traži da odbaci sve sukobe interesa. Novinar, na primer, treba da izbegava pružanje podrške političkim strujama, što za nas ostale ne važi. Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa, kao što je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili učešće u političkim i društvenim organizacijama. Profesionalni kodeksi takođe zahtevaju od medijskih radnika da izbegavaju sukobe interesa. Kodeks PRSA, na primer, zabranjuje članovima da zastupaju suprotstavljene ili konkurentske interese bez izričitog odobrenja zainteresovanih strana, kao što im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli doći u sukob s interesima klijenta. Kodeks Društva profesionalnih novinara (SPJ) odražava zabrinutost u pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa, pa kaže da bi novinari trebalo da izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Kodeks kaže i da novinari treba da izbegavaju rad na dva radna mesta, politički angažman, javne funkcije i službu u društvenim organizacijama, ako to kompromituje njihov novinarski integritet.
Problem s etičkim ponašanjem pojedinačnih medijskih radnika jeste taj što potencijalni sukob interesa počinje na vrhu. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od oglašivača. Nasuprot uređivačke strane jednačine stoji ona komercijalna. Mnogi oglašivači, posebno velike korporacije, mogli bi jednog dana postati predmet vesti. Dok su veliki listovi i elektronski mediji u boljoj poziciji da zaštite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisaka, manji mediji će možda morati da odustanu od nepovoljnih izveštaja po oglašivača.
lako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama, oni s kojima se suočavaju medijski radnici mogu se svrstati u tri šire oblasti: suprotstavljeni odnosi, suprotstavljen javni angažman i nasleđeni i skriveni interesi.

Suprotstavljeni odnosi

Uvek je teško služiti dva gospodara. Naša nezavisnost delovanja ozbiljno je ograničena ako imamo suprotstavljene odnose. Kodeks PRSA, na primer, traži od članova da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti sukob između ličnih i profesionalnih interesa". Primarna odgovornost reklamnih i PR agencija usmerena je prema njihovim klijentima i kada dođe do sukoba lojalnosti nezavisnost delovanja u ime klijenata je ugrožena. Očigledan sukob interesa bio bi, na primer, da agencija za odnose s javnošću zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za zaštitu čovekove okoline u međusobnom sporu oko toga šta učiniti da se zaštiti neki predeo.
Pokloni i usluge. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim čitaocima, gledaocima i slušaocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge, poklone ili nešto slično, to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. lako sitni gestovi, kao ručkovi koje plaća izvor, možda nisu problematični, vremenom oni mogu da naruše profesionalnu distancu novinara. U očima javnosti utisak da postoji sukob interesa može biti podjednako štetan kao i sam sukob.
Novinarstvo čekovne knjižice. Robin Vajšak je vodio relativno opskuran život dok se nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski, bivše pripravnice u Beloj kući koja je navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. Vajšak je odlučio da unovči uspomene na porodicu Levinski, pa je svoju priču, između ostalih, ponudio časopisima i emisijama.
Novinarstvo čekovne knjižice otvara etičke probleme novinarima i urednicima zato što podstiče plasiranje možda netačnih informacija. Ali te kritike previđaju činjenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slučaju manje poznatih ličnosti - običnih građana. Poznato je, na primer, da su neke novinske organizacije plaćale žrtve nesreća za ekskluzivne intervjue. Komercijalna veza s informativno vrednim predmetima vesti ponekad je suptilnija od običnih novčanih isplata. Lični odnosi. Naravno, sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca, poklona ili pogodnosti. Novinari su Ijudi i nekada razvijaju lične odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima. Pod takvim okolnostima teže je zadržati distancu. Novinari su takođe građani. Oni ne mogu u potpunosti da se isključe iz kulture koja ih je odgajila. Istovremeno, kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanciranosti i neutralnosti. Sigurno da ne postoji jasna linija između ovih suprotstavljenih lojalnosti građanskih i profesionalnih obaveza. U takvim okolnostima, novinari moraju da se oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum.

Suprotstavljeni javni angažmani
Dva gledišta u novinarstvu. Na jednom kraju etičkog spektra su novinske organizacije koje ne podstiču pripadnost ili angažovanje u društvenim organizacijama. Prema tom gledištu, učlanjenjem ili angažovanjem novinari postaju deo sistema o kojem izveštavaju. Osim toga, ovo tradicionalno viđenje novinarstva smatra da novinske organizacije moraju ostati građanski distancirane, moraju na svoje zajednice gledati sa određene udaljenosti kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izveštaje o događajima u toj zajednici. Na drugom kraju etičkog spektra su oni koji podstiču građansko angažovanje i aktivizam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i, nimalo slučajno, razviju odnosi s izvorima informacija.
Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajednicama kojima novinari služe. Novinari nisu samo posmatrači, već i učesnici i pomagači u takvim odnosima. Takvo angažovanje pravi od novinara, u okvirima njihove zajednice, zagovornike političkih i možda društvenih reformi. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji rezultat ili proizvod..
Nasleđeni i skriveni interesi

Sukob između profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih ličnih interesa postavlja neka zanimljiva pitanja. Finansijski novinari, na primer, svakako ne bi trebalo da trguju deonicama o kojima pišu, ali da li to znači da bi u potpunosti trebalo da se povuku sa berze? Etičko pitanje se obično vrti oko stepena u kojem nasleđeni interesi mogu da utiču na nečiji profesionalni sud. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada moralnog agenta motivišu skriveni interesi, onda se javljaju i etičke dileme. Nažalost, skriveni motivi i interesi nisu tako retki među novinskim organizacijama i ponekad mogu da pomute njihove uredničke (i etičke) odluke.
54)SLOBODA ŠTAMPE
Ako je moralno odgovorno upražnjavanje slobode u bilo kojoj oblasti moralno dobra stvar, dokazivaćemo da treba da radimo na zaštiti i unapređenju svih takvih sloboda. Štaviše, to treba da činimo ne samo na osnovu opštih principa, već i zato što je vrednost novinarskog izveštavanja direktno srazmerna meri njegove društveno odgovorne, ali u drugom pogledu, neograničene slobode. Opet ćemo se okrenuti slučajevima da bismo analizu usredsredili na vrline slobodne štampe u granicama zdravog praktičnog suda koji se poziva na viši društveni interes. Stoga biramo ovu priliku da bismo razumeli značaj apstraktnog moralnog prava novinara da slobodno izveštavaju o činjenicama i da izražavaju svoja mišljenja u svakodnevnom praktičnom kontekstu novinarskih društvenih odgovornosti. Ideja o slobodi štampe jeste još jedna moralna apstrakcija. Kao takva, sloboda štampe je podložna svim dvosmislenostima i podrobnijim određenjima, kao i sloboda uopšte. To ne znači da
je pojam slobode štampe besmislen, već samo da se ideja mora brižljivo odrediti i precizno definisati unutar unapred datih granica unutar kojih ona važi, ako želimo da izbegnemo pogrešno prikazivanje tog pojma i izvođenje pogrešnih zaključaka. Naš filozofski zadatak u ovom poglavlju jeste da razjasnimo sam pojam slobode štampe.
Nema apsolutno slobodne štampe, baš kao što nema ni apsolutno slobodnog čovekovog čina ni u jednoj drugoj oblasti.
Zapravo, ima mnogih kategorija informacija koje ne želimo i ne očekujemo da novinari slobodno objavljuju. Filozofija teži tome da shvati granice koje s pravom važe za slobodu izražavanja u izveštavanju o događajima i možda, što je važnije, da objasni vrednost koju sloboda štampe ima unutar tih granica, ispitujući pri tom i pitanje da li su i zašto ovakve granice uopšte istinski opravdane. Prema teoriji društvene odgovornosti, zakonsko pravo na slobodu izražavanja nije bezuslovno. Cak je i libertarfjanska teorija nametala izvesna minimalna ograničenja slobodi izražavanja kao što su ona predviđena u zakonu o kleveti, opscenosti, pozivanju na nerede i rušenje društvenog poretka. Jedno rešenje ovog problema jeste to da se dopusti u velikoj meri nesputana sloboda štampe, a da se u rezervi zadrži mogućnost cenzure informacija za koje se može misliti da su opasne i štetne po bezbednost društva kao celine. Teškoća sa takvim odredbama leži u tome što im ponekad preti ono što logičari nazivaju klizavom nizbrdicom. Ako se sloboda štampe u ovom ili onom slučaju ograničava na osnovu legitimnih razloga bezbednosti, time se može. postaviti loš presedan kojim se sam pojam bezbednosti rasteže da bi obuhvatio sve manje slične situacije, tako da na kraju nema nikakve smislene slobode objavljivanja informacija. Učinak presedana koji podrivaju bilo koju vrstu slobode naročito je opasan kad svaki novi slučaj liči na prethodni samo u nekom beznačajnom pogledu. Stoga postoji potencijalni sukob između interesa štampe i medija uopšte da izveštavaju o svemu što procene da je vredno da postane vest i interesa i, u izvesnim slučajevima, čak i moralne obaveze vlade da vrši neku vrstu kontrole nad vrstama vesti koje se prenose i nad time kako se prenose i šta se u njima ističe.

55)DUG SLOBODE PREMA SLOBODI ŠTAMPE I POTRAZI ZA ISTINOM
Svrha ovog ekskursa nije u tome da odvrati pažnju sa pitanja o slobodi štampe, već da se pripremi osnova za raspravu o tim pitanjima i da se izvedu opšti zaključci o odnosu između slobode veroispovesti, slobode štampe i slobode mirnog okupljanja i političkog neslaganja. Postoji izvesna komplementarnost između dva prava pomenuta na početku Povelje o pravima. Dok sloboda ispovedanja vere zadire u najličnije stvari individualne duhovnosti, sloboda štampe se tiče najjavnijih događaja u državi i svetu, informacija bez kojih građani u predstavničkoj demokratiji ne bi mogli odgovorno da učestvuju u procesima donošenja odluka i upravljanja samima sobom. Ako je društvo prvo zaštićeno od nečega u čemu se videla najveća pretnja njegovoj slobodi, sledeći prioritet je to da se obezbedi da članovi društva imaju maksimalno neograničen pristup bilo kojim informacijama potrebnim za donošenje obaveštenih odluka. Jedina informacija koja se može koristiti jeste istinita informacija. Mogli bismo čak da kažemo da se jedino istinita informacija može ispravno nazvati „informacijom". Istina se praktično može otkriti samo kad nema veštački stvorenih prepreka ili ograničenja nametnutih njenom prikupljanju, proveravanju i ispravljanju u javnoj raspravi. Taj proces može biti uspešan kad je istraživanje otvoreno i javno, kao i kad ga ne sputavaju pojedinci i institucije koje bi mogle imati suprotan interes u pokušaju da spreče druge da doznaju istinu o događajima vrednim da postanu vest. Sve ovo je samo drugačiji način da se kaže da slobodno društvo zahteva slobodu štampe i da od nje suštinski zavisi. Ova dva ideala su nerazmrsivo spletena. Veza između slobodnog društva i slobodne štampe jeste organska i duboka uzajamna zavisnost u kojoj se jedno oslanja na drugo i od njega dobija snagu. Slobodu slobodne štampe može da čuva samo društvo koje je i u drugim pogledima slobodno, a društvo može da ostane istinski slobodno samo u meri u kojoj štiti instituciju slobodne štampe.


56)SLOBODA ŠTAMPE KAO ČETVRTA GRANA VLASTI
Samo ako je sloboda štampe zaštićena, građani slobodnog društva mogu da budu relevantno informisani o lokalnim i globalnim uslovima i događajima, uključujući i stanje u svojoj državi. Samo ako imaju slobodan pristup tim vitalnim informacijama, građani mogu donositi obaveštene odluke o tome da se okupe kako bi pretresli primedbe i organizovali se za političku akciju.
Štaviše, samo ako je štampa slobodna, osobe iz raznih društvenih slojeva mogu da saznaju za aktivnosti drugih ljudi, tako da novi politički pokreti mogu da zadobiju široku podršku. Slobodna štampa je jedini način da se zaštite ljudi koji se mirno okupljaju ili vladi podnose peticije za ispravljanje nepravdi time što ih obaveštava o njihovim aktivnostima i vladinim postupcima u reakciji na političke događaje. Bez slobodne štampe kao jedne od snaga koja postupke vlade obznanjuje celom društvu, vlada bi bila nesputana u primeni sile i prinude nad svojim građanima na način koji su tvorci Ustava želeli da obuzdaju i, ako je moguće, spreče. Oni su bili dovoljno mudri da znaju da će svaka vlada raspolagati policijskom i vojnom silom i da bi mogla pokušati da tu silu primeni protiv onih građana koji se protive njenoj vlasti. Zbog toga se u Sjedinjenim Državama slobodna štampa ponekad naziva „četvrtom granom vlasti ili četvrtim staležom". Postojanje slobodne štampe koja pažljivo prati način na koji vlada funkcioniše dopunjuje delovanje zvanične sudske, izvršne i zakonodavne grane vlasti, koje su izričito ustanovljene zakonom. Ovim nazivom se skreće pažnja na činjenicu da štampa i svi drugi mediji de facto jesu značajan deo mehanizama koji čine da upravljanje društva samim sobom, ustanovljeno Ustavom, bude delotvorno. Slobodna štampa, po već pomenutoj analogfji, jeste mazivo koje čini da mehanizam slobodnog demokratskog društva nesmetano funkcioniše. Bez slobodne štampe druge demokratske institucije počele bi vremenom da „šlajfuju" usled nedostatka pouzdanih informacija. Za dobro funkcionisanje slobodnog društva od vitalnog značaja je, mada je ponekad nepodesno i nezgodno, da svaki službenik shvati da su njegovi postupci podvrgnuti pažnji javnosti preko neprekidno budne slobodne štampe. Svaki zakonodavac, svaki službenik izvršne vlasti, od policajca na ulici do ministra pravde i predsednika.

57)MORALNO UVREDLJIV SADŽAJ:SLOBODA I ODGOVORNOST
Svaki materijal koji vređa moralne standarde određenih segmenata društva treba da spada u tu kategoriju, a ta pitanja su često isprepletena s onima koja su u vezi s antisocijalnirjp ponašanjem opisanim u devetom poglavlju. Ipak, neiscrpna debata o masovnom širenju moralno uvredljivog sadržaja zaslužuje posebno poglavlje posvećeno istraživanju tih pitanja.
Društveni "psi čuvari" nikada nisu daleko od centra scene kada je reč o moralnom praćenju sadržaja u masovnim medijima. U izvesnoj meri, pitanje uvredljivog sadržaja jedno je od najproblematičnijih etičkih dilema za zaposlene u medijima. Etičke dimenzije ovog problema još su uočljivije kada se uzme u obzir činjenica da praktično svaki moralno uvredljiv sadržaj, osim nekih najupadljivijih oblika opscenosti, štiti Prvi amandman. Mada većina moralnih grehova dovodi do pritužbi kritičara medija i možda onih koji su najviše pogođeni, a osude moralno uvredljivog materijala mogu ponekad dovesti i do masovnih protesta i demonstracija.
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost
Amerikanci godišnje plaćaju više za pornografiju nego za bioskopske ulaznice i sve scenske umetnosti zajedno. Internet pornografija verovatno je jedina koja uspeva da se razvije, dok su .com kompanije u kolapsu. Takvim izuzetnim tržišnim prisustvom očito je da fascinacija pornografijom nije samo deo života društveno neprilagođenih osoba. Ona je sveprisutna i prkosi demografskom profilisanju. A ipak, navodne štetne posledice pornografije po moralnu infrastrukturu društva i dalje zauzimaju značajno mesto u raspravama nacije. Protivnici pornografije predviđaju moralni Armagedon ukoliko se ta pojava ne izbaci iz našeg kulturnog menija, dok njihovi protivnici odgovaraju optužbama za cenzuru.
Prakse novinarstva leže u središtu vrednosti Prvog amandmana, ali reporteri se često suočavaju s etičkom dilemom kada se radi o uključivanju materijala koji bi mogao da uvredi moralna osećanja publike. Naravno, menjanje reči podiže etičko pitanje sa stanovišta istine i tačnosti. Neke publikacije primenjuju ono što smatraju razumnim kompromisom štampajući prvo slovo sporne reči nakon čega sledi niz tačkica. TV stanice često zvučno pokrivaju uvredljive reči izgovorene u temama koje treba pomenuti na vestima, što opet podiže pitanje novinarske tačnosti. Mnoge lokalne novine, zbog svoje uloge kao porodičnog medija u zajednici, još su prilično konzervativne kadaj§ u pitanju uvredljiv ili nepristojan govor. Veličina i priroda tržišta često određuju koliko će liberalni biti zaposleni u medijima pri prenošenju skatološkog (poganog - prim. prev.) jezika, ali većina njih ne želi da proverava stepen tolerancije javnosti prematakvom materijalu.
Sportisti su posebno problematični jer su njihovi intervjui često začinjeni sočnim psovkama. Sportski urednici obično izbacuju te komentare pre objavljivanja, a neki koriste i tehniku prikrivanja kao supstitut za uvredljiv govor. Naravno, upotreba nepristojnog jezika u elektronskim medijima izaziva mnoštvo moralnih problema zbog mešanja radija i televizije u privatnost gledalaca, a pre svega zbog dece koja to slušaju ili gledaju.
Uvredljiv govor

Govor koji je "uvredljiv" za etničke ili religiozne grupe postaje sve češće zabranjeno voće na tržištu ideja. U istraživanju koje je 2000. godine obavio Centar za Prvi amandman, oko 67 odsto ispitanika smatralo je da javni govor uvredljiv za etničke grupe treba ograničiti, dok je 53 odsto mislilo da treba zabraniti govor uvredljiv za verske grupe. Pitanje uvredljivog govora dovelo je do stvaranja nekih interesantnih savezništava. Zahtevi za cenzurom potekli su i od konzervativaca i od liberala. Ironično, neki od najbučnijih zahteva za ograničenjem prava govora potekli su iz studentskih domova, tradicionalnih bastiona liberalizma i slobode izražavanja. Mnoge institucije za visoko obrazovanje uvele su kodekse o "govoru mržnje", ograničavajući uvredljive izraze za manjine i žene, mada neki od njih nisu izdržali sud Ustava. I kao što je primećeno, studentska štampa našla se u središtu ove unakrsne vatre samo zbog toga što je bila forum za izražavanje mišljenja, bez obzira na njihovu privlačnost.
Pitanje ukusa: šokantne i uznemirujuće slike

Uvredljiv sadržaj ne uključuje uvek nepristojan ili opscen materijal. Neke fotografije i prilozi u TV vestima tako su plastični da pogađaju osećanja prosečnog gledaoca ili čitaoca.
U donošenju odluka da li da upotrebe potencijalno uvredljive ili šokantne slike, zaposleni u medijima moraju odmeriti novinu vesti u odnosu na druge vrednosti. Nažalost, mnogi urednici očito su nesvesni uticaja fotografija. Oni ih vide kao dopunu priči, zanemarujući činjenicu da značaj priče obično određuju prateće fotografije. Medijski čuvari" suočavaju se s još jednom odlukom koja se tiče ukusa kad je reč o prikazivanju vesti u kojima je sadržana golotinja. Slike Ijudskog tela često vređaju moralna osećanja javnosti, dovodeći do optužbi za senzacionalizam. I u ovom slučaju urednici i direktori informativnih programa moraju uskladiti informativnu vrednost tih slika s drugim pitanjima.



Očuvanje tradicije bogohuljenja

Mada nekoliko država još ima propise o bogohuljenju, danas je krivično delo blasfemije pre svega istorijska zaostavština. Ali, bez obzira na nestajanje bogohuljenja iz pravne arene, etičke dimenzije ove debate ostaju problematične. Bez obzira na ove primere, optužbe za bogohuljenje protiv zaposlenih u medijima danas su vrlo retke. Ipak, neki blasfemijom smatraju najuvredljivijim oblikom sadržaja jer ona osporava osnovne principe verske doktrine.
Slučaj za moralne granice

Potraga za etičkim susretom mišljenja o pitanju moralno uvredljivog sadržaja mora početi s razumevanjem argumenata za i protiv društvene kontrole. Jedan od načina pristupa pitanju moralnih granica jeste utvrditi povode koji će opravdavati te granice. Za ovo pitanje značajna su četiri principa ograničenja slobode: (1) princip štete, (2) princip paternalizma, (3) princip moralizma i (4) princip uvrede. Mada su ovi razlozi često navođeni da bi se opravdalo zakonsko regulisanje opscenosti, oni su jednako primenjivi i na kontrolu drugog oblika moralno uvredljivog sadržaja.51

Princip štete

Po prvom konceptu, koji se delimično zasniva na idejama Džona Stjuarta Mila u knjizi "O slobodi", sloboda pojedinca može se ograničiti da bi se sprečilo nanošenje štete drugima. Na primer, neki tvrde da je izloženost pornografiji direktno povezana sa seksualnim krivičnim delima kao što je silovanje. Čak i u slobodnom društvu malo je onih koji se ne bi saglasili s tim da je princip štete opšti pojam. Ali, malo je dokaza da moralno uvredljiv sadržaj uzrokuje fizičku ili psihološku štetu drugima. Stoga, pristalice ovog principa usmerile su svoju pažnju ka štetnom uticaju na kulturne vrednosti i iskorišćavanju određenih segmenata društva.
Princip paternalizma

Po drugom principu, moralno uvredljiv sadržaj treba kontrolisati da bi se sprečila lična šteta. Drugim rečima, izloženost opscenom i drugom seksualno eksplicitnom materijalu štetno je jer dehumanizuje pojedince, pa čak i kvari njihov sistem vrednosti. Jednostavnim jezikom govoreći, treba nas štititi od samih sebe. Ako nutricionisti veruju da smo ono što jedemo, onda zagovornici paternalizma veruju da smo ono što čitamo (ili gledamo).
Princip moralizma

Prema trećem gledištu, društvo treba da kontroliše moralno uvredljiv sadržaj da bi sprečilo nemoralno ponašanje ili kršenje društvenih normi. Ovaj princip nameće pitanje vrste i stepena regulacije koja bi bila prihvatljiva u pluralističkom društvu. Neki veruju da lak pristup pornografskom materijalu, na primer, podstiče promiskuitetno seksualno ponašanje. Ali čak i kada nema primetne štete od izloženosti sadržaju kao što su pornografija i bogohuljenje, neki podržavaju društvenu kontrolu samo zbog toga što ovaj materijal vređa standarde zajednice. To je ekstremna pozicija jer može dovesti do društvenog ostrakizma onih koji odluče da konzumiraju kontroverzni sadržaj u privatnosti svojih domova.


Princip uvrede
Neki tvrde da društvo ima pravo da ograničava slobodu pojedinca da bi sprečilo vređanje drugih. U ovom kontekstu uvredljivim ponašanjem smatra se ono koje "uzrokuje stid, sramotu, nelagodu i tako dalje, sramotu koju doživljavaju posmatrači u javnosti".57 Ovaj princip obično se primenjuje da bi se opravdala zaštita odraslih koji nisu dali svoj pristanak za javno prikazivanje uvredljivog materijala. Slično tome, pritužbe na objavljivanje jezivih ili uznemirujućih fotografija obično se zasnivaju na dobrom ukusu i želji da se izbegne vređanje moralnih osećanja publike. * Slučaj protiv moralnih granica

Argumenti protiv društvene kontrole pre svega se zasnivaju na autonomiji pojedinca i odbijanju principa ograničavanja slobode koji su prethodno opisani.58 Pristalice ovog gledišta ne vide neku štetu od, na primer, izostavljanja principa štete kao važne osnove regulacije. Nema dokaza, kažu, da moralno uvredljiv materijal nanosi štetu drugima (na primer, dovodeći do porasta seksualnih krivičnih dela), a takozvana društvena šteta toliko je spekulativna da ne nanosi nikakvu neposrednu pretnju kulturnom poretku.
Slično tome, libertarijanci smatraju da paternalisti greše kada tvrde da pornografski i bogohulan materijal nanosi štetu pojedincu. Čak i kada takva šteta postoji, prema mišljenju onih koji se protive ograničenjima, paternalizam je neprihvatljiv mehanizam ograničenja slobode.
Princip moralizma takođe se odbacuje zbog toga što navodni konsenzus o tome šta su standardi zajednice ne postoji. Ali čak i da postoji, moralizam bi bio neprihvatljiv jer se standardi razlikuju od zajednice do zajednice.
Potraga za standardima
Moralno uvredljiv sadržaj nameće problem za deontologe. Ovi teoretičari koji svoje učenje zasnivaju na obavezi ne treba da teže da takav materijal postane opšti u društvu.Proizvodnja i distribucija uvredljivog materijala samo radi komercijalne eksploatacije ne može se opravdati jer: (1) cilj umetnika u stvaranju takvog sadržaja ne proističe iz bilo koje univerzalne moralne obaveze i (2) korišćenje ne pokazuje odgovarajuće poštovanje za osobe kao ciljeve same po sebi. S druge strane, deontolozi takođe priznaju pravo na slobodu izražavanja.59 Po ovom principu etičkog odlučivanja koji se zasniva na obavezi, vrednost akcija leži u motivima, a ne u posledicama. Umetnička sloboda sama po sebi ne opravdava takav materijal, ali umetnička dela koja na neki način doprinose kulturnom obogaćenju treba da budu zaštićena. Dakle, deontolog će pro^jčavati cilj i motiv autora u stvaranju navodno moralno uvredljivog dela, bez obzira na krajnje posledice tog materijala. Problem ovog pristupa je što on zahteva istraživanje dubina autorovog uma, što je opasno i neizvesno putovanje. Ponekad su motivi autora očiti, ali ponekad su skriveni.
Konsekvencijalisti (teleolozi), kao i uvek gledaće u verovatne posledice sadržaja. Za sada nema bilo kakve očite fizičke ili psihološke štete koja proističe iz korišćenja nekih oblika moralno uvredljivog materijala kao što su opscenosti. Ipak, teleolog mora i dalje da razmatra fundamentalnije efekte na društvene vrednosti i stavove. Ako nema očite štete za druge ili društvo, možda je cenzura neopravdana. Naravno, teleolozi to lakše prihvataju od deontologa jer oni nisu istinski zainteresovani za motive autora, već samo za posledice. A neki veruju da čak i tvrda pornografija, bez obzira da li je proizvedena u komercijalne svrhe, može imati korisne efekte.

58) CENZURA I MANDAT NOVINARSTVA
Moralno opravdanje novinarstva, njegov moralni mandat, jeste pružanje informacija radi dobrobiti osoba koje, praktično, ne mogu same da dodu do vesti. Slobodna štampa je nužna za slobodno društvo i obrnuto. Društvo ne može slobodno da funkcioniše ako nema

slobodan pristup informacijama, zato što upravljanje samim sobom pretpostavlja obrazovane građane koji postupaju na osnovu činjenica. Sloboda štampe postoji unutar šireg okvira građanskih sloboda koje služe za zaštitu slobodne razmene informacija, pomažući na taj način očuvanju drugih sloboda. Jedini smisleni način da se šire vrednosti slobodnog društva jeste putem iznošenja relevantnih istina. Sve stvari od vitalnog javnog interesa zahtevaju slobodan protok informacija, koji je moguć jedino uz pomoć slobodne štampe. Da bi štampa bila slobodna, između ostalog, potrebno je da bude slobodna od bezrazložne cenzure.
Počećemo definicijama nekih od suštinskih termina koji su potrebni za razumevanje moralnog problema cenzure. Reći ćemo da cenzuru štampe predstavlja svaki postupak koji guši slobodno otkrivanje i širenje informacija. Cenzura u tom smislu može biti dobrovoljna ili nedobrovoljna. Do nje može da dode bilo na osnovu odluka koje su doneli sami novinari, bilo na osnovu odluka koje je donela neka druga spofjašnja strana, obično neka vladina agencija ili, u prošlosti a u nekim slučajevima još i danas, crkvene vlasti. Nekada se cenzura bavila i umetničkim delima, lepom književnošću i mnogim drugim izvorima informacija. Pošto se bavimo prvenstveno novinarskom etikom, ograničićemo našu raspravu na cenzuru štampe i postavićemo pitanje o uslovima pod kojima bi cenzura ponekad mogla biti moralno opravdana, kao i o značenju koje ona ima u slobodnom društvu i o granicama koje treba postaviti toj vrsti kontrole nad sadržajem vesti. Pretpostavljamo da je nedobrovoljna cenzura uvek po definiciji prinudna, i smatramo da je iz tog razloga, pod ostalim jednakim uslovima, dobrovoljna cenzura uvek inherentno bolja od nedoborovoljne cenzure, ako se uopšte i mogu izneti dobri razlozi za cenzurisanje štampe. Najzad, za našu sadašnju svrhu, javni interes ćemo definisati kao bilo koju vrednost koja se pridaje očuvanju i zdravom funkcionisanju društva. Kad zahtevamo da novinari obezbede relevantno govorenje istine u javnom interesu, mislimo na interes društva da zaštiti sopstvenu bezbednost i dobrobit, kao i ostvarivanje svih drugih ciljeva koji su prihvaćeni kao doprinos dobrobiti članova društva kao celine. U nastavku ćemo dalje razviti te ideje.

59)TRI PRINCIPA ZA KONTROLU CENZURE
Potrebne su nam tri stvari da bismo sprečili pad niz klizavu nizbrdicu cenzure. Ako smo zabrinuti zbog mogućnosti osionog gušenja slobode štampe u slobodnom društvu, treba da se pozovemo na: (1) moralno opravdanje slobode štampe; (2) moralnu obavezu novinara da objavfjuju sve informacije koje bi mogle biti relevantne za njihove čitaoce ili gledaoce i slušaoce obavezu, kako smo istakli, koja je bezuslovna po sebi čak i ako ponekad može biti nadvladana nekom drugom moralnom obavezom; i (3) principijelne razlike između moralno opravdane i moralno neopravdane cenzure jedne inače nesputano slobodne štampe. Ova treća i konačna zaštita jeste zahtevanje dobrog razloga za dopuštanje nekih slučajeva cenzure, koja ne bi predstavljala neograničenu dozvolu cenzorima da ograničavaju izveštavanje ne iznoseći nikakvo dobro opravdanje. Cilj je da se izbegne da cenzura stekne trajan oslonac ili da se postavi loš presedan koji se ne može obuzdati ili povući kad je jednom učinjen. Već smo govorili o rudimentima uslova (1) i (2), koje ćemo samo ukratko ponoviti kako bismo postavili osnovu za potpuniju raspravu o uslovu (3).
60)DOBROVOLJNA I NEDOBROVOLJNA CENZURA
Ako smo se saglasili s tim da ponekad mogu da postoje adekvatna opravdanja za cenzurisanje vesti, tada moramo podrobnije da ispitamo prirodu cenzure i njene implikacije za moralnu odgovornost u medijima. Uopšte uzev, postoje dve vrste cenzure, kao što smo već nagovestili: dobrovoljna i nedobrovoljna ili prisilna, odnosno unutrašnja samocenzura i spoljašnja cenzura.
U stvarnoj novinarskoj praksi samocenzura se odvija svakog minuta svakog dana. Izveštači i urednici odlučuju o tome da li će objaviti priču ili neće, i ako hoće, koje reči će upotrebiti, i da li da vesti proprate slikama ili ne, i koje slike da objave. Sve je to u nekom smislu cenzurisanje odluka koje bi inače mogle biti donete i ideja o tome šta da se uključi u vesti, a šta da se isključi iz njih. Pošto ovakve izbore vrše sami novinari, bez spoijašnje prinude, osim uobičajenih zahteva tržišta, samocenzura obično nije prisilna i kao takva ne predstavlja kršenje slobode govora ili slobode štampe. Isto važi i ako novinari, urednici ili izdavači slobodno i dobrovoljno cenzurišu svoje izveštavanje odbijajući da objave informacije o vojnim tajnama, imena žrtava silovanja i slično. U meri u kojoj oni koji prave vesti prihvataju snažniju moralnu obavezu da javnosti uskrate potpunu informaciju i dobrovoljno cenzurišu sami sebe, ne dolazi do kršenja slobode štampe, i novinari koji postupaju na taj način uskraćujući javnosti informacije deluju potpuno u skladu sa temeljnom moralnom obavezom da maksimalizuju relevantno govorenje istine u javnom interesu.
Sta se dešava, međutim, kad postoji uverljiv i dobar argument koji utvrđuje postojanje snažnije moralne obaveze da se javnosti uskrati informacija, a novinari, urednici ili izdavači nisu spremni da se tome dobrovoljno privole? U tom slučaju, novinarska etika, čije smo norme ispitali, implicira da tvorci vesti o kojima je reč postupaju pogrešno. Oni u tom slučaju krše etičke principe svoje profesije i izlažu se svim zakonom predviđenim sankcijama. Te kazne se obično sastoje u novčanim ili zatvorskim kaznama, oduzimanju licence i slično, kao i javnoj osudi drugih članova novinarske zajednice. U takvom je slučaju moralno opravdano da novinari budu prisiljeni da prihvate dobrovoljnu samocenzuru zbog toga što svoju misiju objavljivanja informacija prekoračuju kada je obaveza da to čine nadvladana sukobljenom višom moralnom obavezom da spreče objavljivanje izvesnih informacija ili izvesne kategorije informacija.
Pošto je, uopšte uzev, u interesu novinara da ne budu prisilno cenzurisani ili kažnjeni zbog neispunjavanja svojih obaveza da neke informacije uskrate javnosti, profesionalne organizacije novinara obično dobrovoljno postavljaju standarde za one vesti kojima će se uopšte baviti. U tom pogledu novinari razumno postupaju i na moralno odgovoran način regulišu profesiju kojom se bave i svoje ponašanje, što čini vitalan deo profesionalne novinarske etike. To ne znači da bilo koja određena pojava samocenzure novinskih agencija u nacionalnom interesu neće biti dočekana skepticizmom i kritikovana kao priklanjanje vladinim pritiscima na račun dužnosti novinara da prikupljaju i pripremaju one informacije koje bi mogle biti relevantne javnosti kojoj služe. To vidimo u sledećem sporu o dobrovoljnom uskraćivanju informacija o aktivnostima terorista i njihovim naporima da iskoriste slobodne medije za širenje vlastite propagande.
61)ZAŠTITA POVJERLJIVIH IZVORA INFORMACIJA
Argument u prilog zaštiti poverljivih izvora izvodi se iz primene temeljnog moralnog principa novinarske etike. Novinari imaju obavezu da iznose relevantne istine u javnom interesu. Ova odgovornost se implikacijom prenosi na sve što je u praksi potrebno da bi se otkrile i potrošačima vesti prenele vredne informacije. Problemi povezani s poverljivim izvorima u tom pogledu su posebno zanimljivi. Ovde ćemo ispitati etiku korišćenja i zaštite anonimnih izvora informacija. Pitanja su složenija no što može da izgleda na prvi pogled, ali ćemo na kraju doći do zaključka da su korišćenje i zaštita poverljivih izvora i moralno pravo i moralna obaveza profesionalnih novinara.

Poverljivost
Stvarnost novinarskih istraživanja jeste takva da su često potrebni poverljivi izvori informacija da bi se otkrila istina o događajima koji nisu neposredno pristupačni običnom posmatranju. Poverljivi izvori novinarima pružaju informacije koje su im neophodne da bi ispunili svoju temeljnu moralnu obavezu da maksimalizuju relevantno govorenje istine.
Obavešteni izvori koji imaju specifična znanja često su jedine osobe koje su u stanju da novinarima pruže informacije koje su im potrebne da bi ispunili svoje novinarske odgovornosti. Često ti izvori traže poverljivost zato što bi njihov posao ili drugi interesi

došli u opasnost ako bi se saznalo da su pružali informacije novinaru. Stoga se obično poverljivi izvori tretiraju kao zaštićeni, i novinari koji se oslanjaju na njihove informacije ne treba da ih odaju osim u istim ekstremnim okolnostima na koje se poziva da bi se opravdala kršenja slobode štampe u slučaju spoljašnje cenzure.
Poverljivi izvori informacija

Istina postoji, ali nema svako pristup činjenicama. Novinari su obavezni da istinu o stvarima koje zanimaju javnost kojoj služe traže na sve moguće načine koji su konzistentni sa njihovim drugim relativno višim moralnim obavezama. Mada sve vesti ne zahtevaju korišćenje poverljivih izvora, ima mnogih slučajeva u kojima je to neophodno Pre svega, značajno je razlikovati, kao što to čine filozofi koji se bave teorijskom etikom, moralne i prudencijalne razloge. Grubo govoreći, prudencijalni razlozi iznose ono što je pametno učiniti, imajući u vidu naše interese i vrednosti koje želimo da sačuvamo, dok se moralni razlozi pozivaju na ono što je ispravno učiniti.
Te dve kategorije nisu uvek podudarne, mada ponekad i jesu. Tako, mogu odlučiti da platim porez zato što verujem da je moralno ispravno da doprinesem održavanju usluga u društvu od čije zaštite imam koristi, zato što verujem da sam moralno obavezan da to učinim. S druge strane, mogu verovati da treba da platim porez zato što želim da izbegnem kazne koje me čekaju ako to ne učinim, u šta mogu da spadaju visoke novčane kazne, oduzimanje imovine, pa čak i zatvor. U tom slučaju, ako su to moji jedini motivi za plaćanje poreza, onda ja ne plaćam porez zato što verujem da je ispravno dati svoj finansijski doprinos zajedničkom dobru, već zato što verujem da je pametno izbeći kažnjavanje zbog ne nepoštovanja propisa. Za pojedinog novinara otkrivanje imena poverljivog izvora informacija nije samo kršenje obećanja datog osobi koja mu je informacije pružila pod zaštitom anonimnosti, već može imati i druge posledice. Ako se sazna da novinar nije poštovao poverljivost svog izvora, razumno je očekivati da će u budućnosti osobe koje mogu da pruže informacije, ali iz ovog ili onog razloga žele da ostanu anonimne, oklevati da saopšte ono što znaju. Ovaj smanjeni broj važnih informacija očigledno može štetno uticati na mogućnost tog novinara da ispuni svoju profesionalnu moralnu obavezu da maksimalizuje relevantno govorenje istine. Biće tema koje on neće moći da prati zato što neće moći da dobija obaveštenja o zanimljivim i značajnim događajima, jer pretpostavljamo da ovi samom svojom prirodom, po pravilu, nisu pristupačni bez specijalnih informacija koje mogu da pruže samo dobro obavešteni poverljivi izvori.



62)NOVINARSTVO I POŠTOVANJE PRIVATNOSTI
Svaka priča, čak i ona koja deluje bezazleno, ima potencijal za primedbe onih koji se u njoj pojavljuju. Neki Ijudi, na primer, mogu staviti primedbu na čitulju iz straha da bi lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Starijim Ijudima se možda neće dopasti ako novine objave njihove godine. Pošto neki građani takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti, mediji bi morali da obrate pažnju na to šta te Ijude zabrinjava. Neke oblasti izveštavanja u vezi s privatnim i osetljivim informacijama, kao i s određenim tehnikama prikupljanja informacija, postavljaju pred novinare i posebne probleme. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan, već samo pokušava da uoči nekoliko etički problematičnih oblasti. Novinari prikupljaju informacije o mnogim stvarima za koje bi neki ljudi više voleli da one ostanu privatne. Koje su granice pojedinčeve privatnosti u odnosu na obavezu novinara da govore istinu što je više moguće? Kada novinari prestaju da objavljuju informacfje koje legitimno mogu da postanu vest i zadiru u prava drugih osoba da izvesne činjenice o njima ne budu poznate javnosti? Utvrdićemo, u okvirima profesionalne novinarske etike, praktične kriterijume za poštovanje privatnosti ličnosti na koje se vesti odnose.

ZARAZNE BOLESTI I INVALIDNOST
Javni interes je, naravno, veći tamo gde su umešane javne ličnosti. Ne može se uverIjivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugrožavaju život predsednika države. Ali, čak i javne ličnosti imaju pravo na određenu zonu privatnosti, tako da novinarskom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno. Bivši teniski as Artur Eš umro je u februaru 1993. godine od komplikacija izazvanih sidom. Prethodno je oštro osudio list USA Today za narušavanje njegove privatnosti. Kao Amerikanac afričkog porekla Eš je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo SAD i Vimbldon. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem, a kasnije se pokazalo da ima virus HIV, koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugrađivanja bajpasa.
Homoseksualnost Do osamdesetih godina prošlog veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo tabu tema. lako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti prilično omekšao, otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima još uvek može da uznemiri moralne konzervativce, kao što se to videlo u kontroverzama oko Jika Elen iz istoimene TV serije, koji u jednoj epizodi odlučuje da saopšti svoju homoseksualnost. Obeležiti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku može ponekad biti štetno. Kada je novinsko izveštavanje u pitanju, ključni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna orijentacija neke osobe relevantna za priču, kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje homoseksualnosti, ili vojska isključi vojnika iz službe zbog njegove ili njene seksualne orijentacije.
Seksualni zločini

Izveštavanje o seksualnim zločinima je među najproblematičnijim novinarskim zadacima.47 Povremeno se život javnih ličnosti i izveštavanje o seksualnim zločinima ukrštaju, ali obično se "dilema narušavanja privatnosti i žrtava seksualnih zločina vrti oko upada medija u privatni životprivatnih osoba, koje protiv svoje volje postaju predmet pažnje javnosti. Umešanost u seksualni zločin garantovano donosi takvu pažnju."48 Zločin je, naravno, skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izveštaji o takvim događajima obično obuhvataju i identitet žrtava. Tradicija među novinarima u Sjedinjenim Državama je da izostavljaju imena žrtava silovanja, osim ako te žrtve nisu ubijene ili su veoma poznate.
Maloletni prestupnici

Maloletni prestupnici su tradicionalno bili zaštićeni od očiju javnosti. Od XIX veka prema takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletnike, koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne kažnjavanju. Do sada je većina saveznih država suđenja maloletnicima zatvarala za javnost, mada je ta praksa počela da se menja. Donedavno su mediji poštovali taj kodeks ćutanja i nisu objavljivali imena maloletnih prestupnika. Ali porastom broja teških zločina koje izvršavaju maloletnici, u nekim državama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zločina sudi kao odraslim osobama, pa su novinari počeli da preispituju etičke norme čak i zakone koji medijima prete kaznama u slučaju objavljivanja imena maloletnih prestupnika.
Odluka o objavljivanju imena maloletnika optuženog za zločin zavisiće, između ostalog, od prirode zločina, starosti maloletnika i, eventualno, okolnosti u vezi s incidentom. Ipak, u svetlu nedavnih sudskih odluka, kojima se maloletnim kriminalcima ukida anonimnost, kao i trenda u nekim državama prema pretpostavci otvorenosti sudskog procesa za javnost, medijski radnici ne mogu više da koriste zakon kao oslonac u donošenju etičkih odluka. Oni se sada direktno suočavaju sa dilemom uravnoteženja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obaveštena o jednoj od najozbiljnijih društvenih bolesti nacije.
Upotreba dece kao izvora informacija
Intervjui s decom su uvek riskantni, ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u školama pojačali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informacija. Zbog odsustva zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju, posebno među mlađima, pouzdanost je uvek krupno pitanje kada se razmišlja o upotrebi dece kao očevidaca ili novinskih izvora. Ali to je pre svega pitanje privatnosti, imajući u vidu to da ona nisu u stanju da donose sudove zasnovane na informacijama, kao i teškoće u suočavanju sa pogledima javnosti. Pošto ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija, etičke dileme su još izraženije.
Samoubistva

Pravo na dostojanstvenu smrt u našem društvu doživljava se skoro kao svetinja. Iz tog razloga većina izveštaja u vezi sa smrću, kao i in memoriam, odražavaju akutnu osetljivost prema okolnostima pod kojima je došlo do smrti. Osim u slučaju javne ličnosti, uzrok smrti se često ne objavljuje i mediji obično poštuju želje porodice kada odlučuju šta će uvrstiti u izveštaj.
Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. Kada je reč o samoubistvu javne ličnosti ili kada se ono dešava pred očima javnosti, o njemu bi verovatno trebalo izveštavati. Ali čak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s osećajem sažaljenja za porodicu i prijatelje žrtve. Kada, što je vrlo verovatno u današnje vreme, postoje snimci samoubistva ili pokušaja istog, TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. Pritisci konkurentnosti i uzbuđenje koje donose tako dramatični snimci mogu dovesti do moralnih propusta novinara i urednika. U procesu donošenja etičkih odluka u takvim okolnostima nije samo poštovanje prema drugima važna moralna vrednost; pitanja ukusa, posebno ako je samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo, zahtevaju od moralnog agenta da misli i na publiku.
Pored toga, novinari bi trebalo da izveštavaju o samoubistvima na direktan način, bez romansiranja i senzacionalizma, odnosno da ne prikazuju taj čin kao poželjnu alternativu depresiji ili bolu. Skrivene kamere i magnetofoni

Osim načina na koji novinari šalju neprijatne činjenice, etiku privatnosti podjednako zanima i kako novinari dolaze do informacija. Novinari su prilično inventivni, pa čak i maštoviti u svom detektivskom radu. Elektronsko doba, kao i dalje zanimanje i zahtevi za istraživačkim novinarstvom, načinili su od audio i video uređaja za snimanje važan deo novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkrića.
Novinari nekad čekaju u neobeleženim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozicijama da se njihov plen upusti u nezakonite, ili na drugi način loše, postupke. Kada skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu, takva tehnika prikupljanja informacija obično se može opravdati s etičke tačke gledišta, iako novinari moraju voditi računa da ne umešaju u svoje osmatranje i nevine osobe. Naravno, upotreba skrivenih kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo, kako novinari ne bili optuživani da postaju elektronski špijuni a ne zaštitnici javnog interesa.

Nesreće i lične tragedije

Nesreće i lične tragedije su često informativno vredne, ali žrtve možda nisu verzirane u kontaktima s medijima. Zato novinari moraju biti pažljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju i da poštuju privatnost onih koji se nađu u tako nesrećnim okolnostima. Naravno, postoje trenuci kada je neophodno doći do određenih informacija i intervjuisati žrtve nesreća ili ličnih tragedija. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. TV novinar, na primer, ne treba da potura mikrofon ožalošćenom članu porodice žrtve nesreće, samo da bi zabeležio taj dramatični i emotivni trenutak na traci.

63)ISTRAŽIVAČKO NOVINARSTVO I PRAVO NA PRIVATNOST
U ovoj teškoj oblasti počećemo da napredujemo ako eliminišemo neke očigledno nezadovoljavajuće odgovore i vidimo na koji prihvatljiviji smer to ukazuje. Pre svega, neće valjati ako novinarima dopustimo da se mešaju u sve pojedinosti života neke slučajno odabrane individue tek na osnovu toga što postoje čitaoci ili gledaoci koji su zainteresovani za sve moguće informacfje koje bi mogle biti otkrivene. Pretpostavljamo da silama tržišta ne treba dozvoliti da određuju razliku između onoga što je privatno i onoga što novinari mogu slobodno da istražuju.
A isto tako neće valjati ni da se osobama koje su predmet istraživanja dopusti da same odrede koje su činjenice njihovog života zaštićene od interesovanja novinara. Razlog je to što bi se na taj način dozvolilo da pojedinci novinarima proizvoljno spreče pristup do informacija potencijalno značajnih za javnost. Ako nam je potreban primer, možemo navesti slučaj političara koji je upleten u špfjunažu i koji odaje vojne tajne stranoj vladi, pokušavajući da se zaštiti od legitimne novinarske istrage pozivajući se na to da su njegovi odnosi sa članovima strane vlade nepovredivi deo njegovog privatnog života.
Odgovor mora ležati negde između ove dve krajnosti, između toga da se novinarima dopusti da slobodno odrede šta jeste ili nije privatno i toga da se pojedincima dopusti da sami odrede šta jeste ili nije privatno. Kako da se pronađe prava ravnoteža? Jedan nagoveštaj leži u preciznoj formulaciji temeljne moralne obaveze novinara: novinari moraju maksimalizovati ukupan zbir relevantnih informacija koje prikupljaju i objavljuju u interesu javnosti. Ne mogu se sve informacije koje bismo mogli poželeti ili za koje na tržištu postoji potražnja smatrati relevantnim za javni interes ili opravdanim time što doprinose javnom dobru. U ovom pitanju naše odluke moraju da izražavaju tanani osećaj za tačan smisao u kojem informacija može biti potrebna, jer ne želimo da cenzura bude racionalizovana kao ograničavanje informacija za koje se paternalistički prosuđuje da nisu u strogom smislu relevantne niti potrebne javnosti.
Na prvom mestu moramo da utvrdimo profesionalne standarde koje bi novinari sledili birajući koje će teme istraživati ili ih izbegavati zato što bi inače povredili pravo na privatnost neke osobe. Tako, intuitivno ne izgleda da je opravdano pokušati da se otkrije tačno kakav je i s kim je neki građanin vodio lični razgovor u restoranu, čak i ako je to bio veoma zanimljiv razgovor, i ako nema nikakvog važnijeg društvenog pitanja o kojem bi se pisalo. Ovde bismo rekli da takva informacija, pod ostalim jednakim uslovima, obično nije relevantna potrošačima vesti i stoga ne bi potpadala pod novinarsku obavezu da se maksimalizuje istraživanje i objavljivanje svih relevantnih informacija u javnom interesu. Slično tome, verovatno je za široku javnost irelevantno da zna kakvo je zdravstveno stanje bilo koje slučajno izabrane osobe sa ulice ili kakav seksualni život ona vodi, ma koliko bilo zanimljivo čitati o takvim stvarima ili ih gledati na televiziji u večernjim vestima. S druge strane, intuitivno izgledaju vrednim da postanu vest, i stoga kao nešto što potpada pod novinarevu obavezu da maksimalizuje relevantno govorenje istine, informacije o razgovoru između političara i stranog agenta kome on odaje vojne tajne ili informacije o zdravstvenom stanju neke značajne javne ličnosti.
64)OBJEKTIVNOST NOVINARA
. Novinarima je, kad tragaju za istinom, moguće da prevladaju svoju individualnu tačku gledišta time što će postati svesni potencijalno negativnog uticaja perspektive i predrasuda i što će u svom profesionalnom radu pokušati da ih izbegnu.

Ideal objektivnosti

Mnogi novinari se ponose time što uspevaju da zadrže distancu, objektivnost i nepristrasnost u svom izveštavanju. Opšti princip je da novinari ne treba da „postanu deo priče". Setićemo se da je Džudit Miler, pomenuta u Slučaju 18 iz šestog poglavlja, dala ostavku na svoje mesto u New York Tlmesu baš zbog toga, tvrdeći da je postala deo priče o agentu CIA pošto je izašla iz zatvora na koji je bila osuđena zato što nije želela da oda svoj poverljivi izvor informacija. Ideal objektivnosti u novinskom izveštavanju izložili su Sibert [Siebert], Peterson [Peterson] i Šram [Schramm] u njihovom delu Četiri teorije o štampi (Four Theories ofthe Press):
Širenje objektivnog izveštavanja u američkom novinarstvu ubrzalo je iščezavanje sprege štampe i političara i dovelo do promene prirode štampe koja je prestala da bude platforma za iznošenje mišljenja i postala informativni medij. Porast oglašavanja i potreba da se poveća tiraž takođe su doprineli opštem prihvatanju ideala objektivnosti. Novinski reporteri su mislili da njihov posao zahteva uzdržanost i distanciranost. Postali su posmatrači, a ne učesnici u dnevnim sporovima. Brižljivo su izbegavali svaki privid opredeljivanja ili iznošenja ocena. Vest je bila sirovi opis; mišljenja je trebalo oštro razdvojiti od vesti i većina američkih novina je iznošenje mišfjenja prepustila piscima uvodnika. Teorija objektivnog izveštavanja postala je stvar profesionalnog ponosa medu američkim novinarima koji su smatrali da je izveštavanje o „činjenicama dana" njihova jedina dužnost. U mnogim zemljama koje prihvataju principe liberalizma ta teorija nije naišla na opšte odobravanje, a u zemljama u kojima je štampa povezana s političkim partijama ideal objektivnosti nije baš cvetao. Ako se novinari ne drže visokih standarda objektivnosti, ne možemo očekivati da će ostvariti kvalitet sadržaja vesti potreban za obavešteno donošenje odluka. Stoga novinari treba da budu svesni načina na koji kritička distanca i objektivnost u izveštavanju mogu da budu ugroženi, moraju da budu svesni potrebe da se ne upliću u priče o kojima izveštavaju niti da postanu njihov deo, kao i to da preduzmu praktične mere kako bi izbegli sve pretnje svojoj epistemičkoj nezavisnosti i integritetu, koje bi mogle da i bez njihovog znanja podriju novinarsku objektivnos.

66)SKEPTICIZAM, RELATIVIZAM, I POSTMODERNISTIČKA RAVNODUŠNOST PREMA ISTINI
Dokazivanje da su svi napori da se otkrije i saopšti istina osuđeni na neuspeh, zbog naslaga interpretacije između opažanja i suda postalo je zaštitni znak izvesnih pravaca u savremenoj filozofiji, od kojih je većina nastala u Evropi posle Drugog svetskog rata, posebno u Francuskoj. Ovo gledište danas ima pristalice širom sveta čiji skepticizam predstavlja značajan izazov novinarskom govorenju istine.
Prema ovom obliku epistemičkog relativizma, ne postoje činjenice kao takve. Zapravo, postoje samo interpretacije, samo gomilanje tekstova (shvaćenih u najširem smislu) koji interpretiraju jedni druge i nadmeću se za pažnju i naklonost publike koja će, iz retoričkih, polemičkih ili drugih razloga koji nisu nužno povezani sa istinom, gravitirati jednom načinu gledanja na stvari a ne nekom drugom, u procesu u kojem se oblikuje jedna intelektualna kultura.
Kao i u slučaju većine drugih ekstremnih stanovišta, i ovaj postmodernistički napad na objektivnost i istinu počiva na nekoj razumnoj tezi koja potom biva preterano zaoštrena u jednom smeru. Pre svega, istina je, kao što smo već prihvatili, da opažanje uključuje oset i sud, i da je sud uopšte uzev stvar interpretacije. Međutim, zašto bi se učinio i sledeći naizgled neopravdan korak i izveo zaključak da su stoga sve interpretacije u epistemičkom smislu na ravnoj nozi, da nema nikakve osnove da se neke interpretacije izdvoje kao istinite, a druge kao lažne, ili da postoje stupnjevi istinitosti i lažnosti interpretacija u opažanju, izražavanju i saopštavanju, takvih da nema nikakvog smisla, uprkos činjenicama interpretacije, očekivati neku smislenu distinkciju između istine i laži u novinarstvu kao ni u ostalim srodnim kognitivnim aktivnostima?
Ovaj vid skepticizma u pogledu potrage za objektivnom istinom u novinarstvu možemo naći i u primedbama novinara o onome što je realno očekivati od istraživanja i izveštavanja o događajima. Nema nikakvog filozofskog razloga da se očajava nad istinitošću novinarskih interpretacija ili novinskog izveštavanja uopšte. Isto tako, nema ubedljivog argumenta u prilog labavljenju moralnog zahteva da novinari treba uvek da se trude najbolje što mogu da govore istinu o događajima o kojima izveštavaju.
Kao praktična aktivnost, koja je ograničena na korespondenciju izraza verovanja i stanja stvari onako kako ih opažaju i interpretiraju iskreni kognitivni subjekti otvorena duha, novinarstvo ne mora da odgovori na sve zamislive filozofske kritike pojma apsolutne istine ili izvesnog znanja. To bi novinarstvu nametnulo isuviše visoke standarde, kao što bi to učinilo i u drugim praktičnim aktivnostima, poput medicine ili prava, čije profesionalne kriterijume moralnog vladanja primenjena etika takođe treba da razmatra. Interpretacija i opasnosti pogrešne interpretacije istinska su briga profesionalnih novinara utoliko ukoliko se pred njih postavlja moralni zahtev da pokušaju da (što bolje mogu) o događajima izveštavaju istinito, istinito u smislu korespondencije sa činjenicama i postojećim stanjima stvari koje, uopšte uzev, mogu da prepoznaju i drugi subjekti, ali to ne poništava moralnu obavezu novinara da maksimalizuju relevantno govorenje istine.

67)NAGAĐANJA I SPEKULACIJE U VESTIMA
Treba ispitati još jednu stranu interpretacije u novinarstvu. U vestima je postalo popularno ne samo nagađati o značaju i smislu događaja koji se zbivaju, već to činiti i u kontekstu spekulacija, ponekad veoma slobodnih, a neki kritičari bi rekli i neodgovornih, o budućim događajima o kojima još uvek ne raspolažemo nikakvim informacijama.
68)NENAUČNA ANKETA I NEPOTKREPLJENA MIŠLJENJA
Međutim, novinari se sve više u popularnoj štampi i na televiziji upuštaju u predviđanja toka događaja o kojima izveštavaju.
Ova vrsta izveštavanja može pomoći da se tekući događaji dovedu u širi kontekst i da se čitaocima i gledaocima pomogne da shvate ishod sadašnjih zbivanja. Na nesreću, u mnogo slučajeva postoji tendencija, na koju su se žalili i mnogi komentatori medija, da se istraživačko novinarstvo koje iznosi samo činjenice zameni pukim nagađanjem. Istraživačko novinarstvo ponekad tumači smisao događaja sa istorijske i savremene tačke gledišta, ali to je prilično različito od nagađanja o tome kako bi budućnost mogla da izgleda. Slobodna štampa je slobodna da ovako postupa, ali smo i mi kao kritičari slobodne štampe takođe slobodni da kritikujemo njene postupke kad izgledaju profesionalno sumnjivi.
Gledaoci popularnih dvadesetčetvoročasovnih informativnih programa često se pozivaju da učestvuju u takvim postupcima. Oni se pozivaju da telefonom ili elektronskom poštom pošalju datoj televizijskoj stanici svoja, uopšte uzev, nekompetentna mišljenja o širokom opsegu tema. Upadljivi primeri su ankete koje sprovode novinske agencije tražeći od gledalaca da iznesu svoja gledišta, na primer, o tome gde se krije Osama bin Laden. Voditelj jedne informativne emisije pozvao je jednom prilikom gledaoce da kažu da li misle da je Bin Laden živ ili mrtav i, ako je živ, da li se krije u Avganistanu, Pakistanu ili na nekom trećem mestu. Ovo je zabrinjavajući trend koji bi novinari, u okviru samoregulacije svoje profesije, trebalo da ocene. Jer, očigledno je da nema nikakve mogućnosti da prosečan gledalac nekog informativnog programa ima ikakvu ideju, osim čistog nagađanja, o tome da li je Osama bin Laden živ ili mrtav i gde se krije. A dalje, kad se jednom prikupe, sa ovim informacijama se ne može učiniti ništa vredno, osim da se zabeleži da određeni procenat gledalaca veruje ovo ili ono o sadašnjem položaju tog teroriste.
Kod ovakvih nepotkrepljenih ispitivanja javnog mnjenja potencijalno je veoma opasno to što ona ohrabruju prihvatanje neutemeljenih spekulacija kao legitimne osnove izveštavanja. Koga je briga, mogli bismo da se zapitamo frustrirani ovakvim besmislenim postupcima, u šta slučajno odabrana grupa ljudi, koji su neobavešteni o relevantnim činjenicama, veruje ni iz kakvog određenog razloga? Koga je briga, uopšte, kad uključi program vesti, šta je moglo da se dogodi ili ne dogodi, nasuprot mogućnosti da čuje produbljenu analizu onoga što se stvarno dogodilo, kao i to kako su tekući događaji povezani sa drugim događajima koji su se stvarno desili i iz čijih se međuodnosa mogu izvesti dalji zaključci.
69)SLOBODA I OBAVEZE UREDNIKA
Kolumne s komentarima u novinama, i njihov ekvivalent u elektronskim medijima, nude novinarima mogućnost ne samo izveštavanja o činjenicama, već i izražavanja mišljenja i interpretacije događaja. Ovde politički pogledi i eksplicitna pristrasnost imaju svoje pravo mesto, pod uslovom da su otvoreno priznati kao takvi i da se ne podmeću kao činjenice. Posebna novinarska prava i obaveze urednika vesti porede se s pravima i obavezama izveštača, a problemi uredničke slobode i odgovornosti razmatraju se unutar opštih okvira novinarske etike.

Jrednička mišljenja

J prethodnim poglavljima smo razmatrali značaj koji moramo la pridamo poštovanju profesionalnih standarda tačnog izveš:avanja. Dokazivali smo da izveštavanje u javnom interesu mora da zadovolji još jedan zahtev: novinari treba da, u granicama praktičnih mogućnosti, ostanu objektivni i nezavisni koliko je moguće i da zadrže kritičku distanciranost od događaja koje istražuju, izbegavajući pri tome najbolje što mogu predrasude i opirući se potencijalnom uticaju lične perspektive, interpretacije, kao i subjektivnih sudova o relevantnosti koji

mogu da umanje sposobnost da se saopšti istina. Pa, ipak, povrh ovih profesionalnih obaveza, u novinarstvu ima mesta za slobodno izražavanje mišljenja u novinskim uvodnicima, kolumnama, i uredničkim komentarima u radio i televizijskim emisijama vesti, baš kao što, ranije smo istakli, u vestima ima prikladnog mesta i za zabavu.
Slobodna štampa ne treba da bude sputana u izražavanju mišljenja. Sud cenjenih novinara pruža vredan doprinos našem razumevanju tekućih događaja, što nam može pomoći da obrazujemo vlastita mišljenja i donesemo vlastite odluke o značajnim dogadajima dana. Novinari imaju isto toliko prava kao i drugi građani slobodnog društva da, osim toga što izveštavaju o tekućim događajima, iznose i svoja mišljenja, da hvale ili kude sve za šta veruju da zaslužuje pohvale ili kritike. Ipak, to što novinari imaju poseban autoritet kao osobe koje tragaju za istinom i prenose informacije nameće im i posebne obaveze kad, pored izveštavanja o događajima, iznose i svoja mišljenja i komentare. Ispitaćemo najznačajnije od tih obaveza kao dopunu temama iz novinarske etike koje smo već obradili. Uredničko mišljenje je bitan deo novinarstva, ali o njemu se u standardnim izlaganjima novinarske etike retko kad podrobnije raspravlja. Moramo da, između ostalih, postavimo i pitanja: koje odgovornosti za sobom povlači urednička sloboda? Koje moralne smernice treba poštovati kad se, osim izveštavanja o činjenicama, izražavaju mišljenja i iznose procene i vrednosni sudovi o događajima?
70)RALIKA IZMEĐU VESTI I MIŠLJENJA
Prvi princip uredničke odgovornosti jeste to da komentari uredništva treba da budu izričito razdvojeni od izlaganja činjenica.
0 događajima novinari izveštavaju odgovarajući na pet tradicionalnih pitanja: ko, šta, kada, gde i zašto. To je suština novinarskog posla, i razlog zašto javnost smatra da novinari prenose značajne ili samo zanimljive činjenice.
Kad novinari zađu s onu stranu činjenica, čini se razumnim da njihovim čitaocima i gledaocima treba upadljivo naznačiti tu razliku, tako da bude jasno da novinari ne iznose puke izveštaje o događajima, već vrednosne sudove. Na ovu distinkciju se pažljivim čitaocima i gledaocima vesti može ukazati na razne načine. Novine sadrže uvodnike koji nose taj naslov, ili su istaknuti kao izrazi mišljenja uredništva, i često sadrže izraze kao što su „verujem" ,,po mom mišljenju", „prema mišljenju ovog komentatora" „kako ja vidim stvari"
1 slične. Sva ta sredstva služe da bi se naznačila razlika između mišljenja mudrih urednika i običnih izveštaja o činjenicama.
Cilj je da se izbegne zbrka tako da javnost ne razume pogrešno razliku (ili da je ne prepozna) između toga šta to znači da je nešto prikazano kao činjenica i toga da je nešto prikazano kao mišljenje o činjenicama i njihova ocena. Slične grafičke tehnike se koriste na televiziji gde urednički komentar često prate titlovi koji skreću pažnju na činjenicu da je nešto „uvodnik", „mišljenje uredništva" ili „analiza i vrednovanje". Ideja je da se razdvoji izveštavanje o činjenicama i ono što novinari i urednici, ili vlasnici i uprava, miSLE 0 smislu i vrednosti tih činjenica. Izričito isticanje razlike između činjenica i mišljenja o činjenicama, kao i institucija uvodnika ili njegovih ekvivalenata na radiju i televiziji poštuje jedan važan princip novinarske etike da treba maksimalizovati relevantno govorenje istine tako što se čitaoci i gledaoci neće dovoditi u zabunu u pogledu onoga za šta novinar veruje da je činjenica i onoga što je samo uredničko mišljenje, procena i izraz vrednosti. Šta se događa kad se distinkcija između činjenica i mišljenja ne poštuje? U najočiglednije posledice propusta da se ta razlika dovoljno označi čitaocima i gledaocima spada to što čitajući novine ili gledajući televiziju mogu da steknu pogrešan utisak da je činjenica, na primer, da neka strana vlada postupa ispravno ili pogrešno, da je abortus moralno dopustiv ili nedopustiv, da izvestan zakon o kojem se trenutno raspravlja u zakonodavnom telu treba ili ne treba doneti - kada su ovi vrednosni sudovi samo uredničko mišljenje pisaca uvodnika ili medijskih mogula. Postoje činjenice, s jedne strane, koje novinari istražuju i o njima izveštavaju, a postoje i mišljenja, interpretacije i analize smisla i vrednosti činjenica, s duge. U interesu maksimalno relevantnog govorenja istine njih ne treba pomešati.
Stoga urednička mišljenja ne treba iznositi zajedno sa informacijama o događajima kao da je reč o samo još jednoj činjenici.
71)UREDNIČKA SLOBODA I IDEOLOGIJA
Brižljiva razlika između vesti i vrednosne procene vesti sama po sebi ne zadovoljava sve moralne zahteve koji se postavljaju pred pisce uvodnika i uredničkih komentara. Urednici nemaju samo slobodu da ispredaju vrednosne komentare. Ima i drugih određenih moralnih obaveza za pisanje i iznošenje uvodnika i komentara. Naravno, ne slažu se svi pisci uvodnika i komentara o osnovnim moralnim pitanjima niti, sa teorijskog stanovišta, o tome šta je ispravna filozofija morala koju treba slediti i pokušavati da se živi u skladu s njom. Što je važnije, mnogi urednici i novinari uopšte neće nužno filozofski razmišljati o tim stvarima. Većim delom će se zadovoljiti time da postupaju u skladu sa svojim intuicijama o tome šta je ispravno, a šta rđavo ili će postupati u skladu sa vrednostima kulture u kojoj su odrasli i koje su im stoga najbliže kad se suočavaju sa moralnim izazovima života. U to spada i ono što mnoge praktične osobe nazivaju svojim vrednosnim kodeksom, kao i osećajem za vrline za koje je važno da ih pojedinci i društvo kao celina neguju. S obzirom na tu činjenicu, trebalo bi da se uzdržavamo od brzopletog sudenja o vrednosti uvodnika i komentara samo na osnovu toga da li oni podržavaju ono što smo na filozofski način prosudili kao najprihvatljiviju moralnu teoriju, pošto su i filozofi oštro podeljeni u pogledu toga koja je od mnogih oprečnih filozofija morala ispravna. Ako pisci uvodnika i komentara nisu moralno obavezni da imaju sve ispravne odgovore na najteža pitanja etičke teorije, oni su u najmanju ruku moralno obavezni, isto koliko i svako drugi, da pokušaju da nađu odgovore i da postupaju u skladu s onim što u datom trenutku smatraju ispravnim moralom. A šta je taj moral zapravo, prepustićemo savesti pisaca uvodnika i uredničkih komentara, kao i ishodu dugotrajnih rasprava u opštoj teorijskoj etici.


Prelaca ideološke pređe uvek će biti, uključujući i one koji tvrde da se time ne bave. Počećemo da artikulišemo moralne parametre pisanja uvodnika i uredničkih komentara isticanjem zdravorazumske zabrane da se čitaoci i gledaoci podstiču na nasilje ili da se uvodnici koriste kao zaštita i opravdanje za iznošenje neistina.
Ovakve upotrebe medija jesu za moralnu osudu, pre svega, zato što krše prioritetnije moralne obaveze koje važe za sve građane i sve moralne subjekte svakog društva. One takođe protivreče određenim moralnim obavezama profesionalnih novinara da uvek maksimalizuju govorenje relevantnih istina. Kao i ranije, moramo pokušati da ocrtamo put kroz šipražje moralnih dilema s kojima se suočava razmišljanje u primenjenoj etici tako što ćemo utvrditi jasne krajnje slučajeve i ustanoviti praktične zdravorazumske principe koji važe za očigledne situacije i pružaju smernice u spornim prelaznim slučajevima.
Novinari su isto toliko moralno odgovorni za svoje izbore pri pisanju uvodnika i komentara, kao i za izveštavanje o činjenicama. Koje vrednosti će izražavati i pokušavati da šire? Kakvu vrstu moralne klime treba da pomažu da se stvori u javnosti kojoj služe kad izražavaju svoja urednička mišljenja, skidajući ovaj ili onaj teret sa grudi, obično na kraju emisije vesti ili u posebnim rubrikama novina posvećenim iznošenju stavova o skorašnjim događajima ili onima koji se očekuju u budućnosti?
72) Etičke smernice za pisce uvodnika i komentara
U međuvremenu, ima još mnogo toga što se može reći o profesionalnim moralnim smernicama a što može biti korisno za uvodničare. Za šta treba koristiti, pozitivno govoreći, priliku za pisanje uvodnika ili komentara, koje vrednosti bi njihovi pisci trebalo da šire i kakvu vrstu individualnog i kolektivnog ponašanja da se trude da obrazuju?
Možemo samo da nagovestimo neke od mogućnosti koje najviše obećavaju. Sve njih na izuzetan način oličavaju najbolji uvodničari koji iznose vrednosne komentare zasnovane na činjenicama u kompletnom novinarskom poduhvatu. Uvodničari mogu da podignu svest o okolini, upute čitaoce i gledaoce u to da cene ono što je dobro i osude ono što je loše, da javnost upozore na neprimerene postupke političara, pomognu javnosti da bolje razume politička pitanja o kojima se raspravlja, da tekuće događaje smeste u širi društveni i istorijski vrednosni kontekst, da kritikuju vlast i motivišu građane da aktivno učestvuju u političkom životu, izlaskom na birališta i na druge načine, kao i da učine mnoge druge dobre stvari.
Dobri uvodnici nas podstiču na to da razmišljamo o činjenicama objavljenim u vestima - čak i ako se ne slažemo sa vrednostima u njima izraženim. Oni nas navode na to da se upitamo šta događaji znače za nas pojedince, za društvo u kojem živimo, za svet u celini, pa čak i za istoriju i budući razvoj naše vrste, civilizacije i celog čovečanstva.
Nije isuviše preterano izneti ovakve pohvale, ma koliko su retko dovoljno obdareni uvodničari dovoljno nadahnuti događajima da bi stvari izložili u najobuhvatnijoj perspektivi. Pravi uvodničarski stav može mnoge osobe da navede na ispravno razmišljanje i ispravno postupanje, dok neodgovorno upražnjavana urednička sloboda može ljude da navede na to da skrenu sa moralnog puta. Uvodnici u štampi, na radiju i televiziji predstavljaju izuzetnu novinarsku govornicu koja se može upotrebiti dobro ili loše, upravo zato što uvodnici dopiru do tolikog broja misaonih osoba i zato što je njihov predmet, u suštini, vrednovanje i ocena društvenog dobra i zla.
Opasnosti koje implicira urednička sloboda unutar svojih pravih granica iste su one o kojima smo ranije raspravljali govoreći o problemima novinarskih predrasuda, perspektive, interpretacije i subjektivnih sudova o tome šta je relevantno. Praktični metodi kojima se te opasnosti mogu otkloniti isti su i za pisanje uvodnika i za izveštavanje, što je novinarska verzija razlike između vrednosti i činjenica ili „jeste" i „treba".



73)MEDIJI I ANTISOCIJALNO PONAŠANJE
Najveći deo medijskog sadržaja dovodi u pitanje društvene norme. Bez priče o kriminalu, nasilju, drogama i samoubistvima, na primer, i novine i zabava ostali bi bez svoje dramatične vitalnosti. Bilo bi nerazumno i nerealno izbrisati sav kontroverzan sadržaj, čak i kada su efekti na publiku nepredvidivi. Cilj treba da bude osmišljavanje strategija koje će promovisati odgovorno postupanje prema antisocijalnom ponašanju u medijima i izbegavati pristupe koji podstiču moralnu degeneraciju.
Mediji su sveprisutni u našim životima i u najmanju ruku razumno je zaključiti da oni utiču na naše ponašanje na način koji tek treba odrediti. Lekcije medija i moralna odgovornost

Zbog velike uočljivosti i potencijalnog uticaja medija, oni zauzimaju osetljivu moralnu poziciju u društvu. I ponašanje zaposlenih u medijima i lekcije uključene u medijski sadržaj u obliku vrednosti, stavova i simboličnih poruka mogu podići etička pitanja. Pitanja koja okružuju medije i antisocijalno ponašanje mogu se podeliti u dve kategorije: (1) predlaganje antisocijalnih dela od strane zaposlenih medijima u vezi s njihovim profesionalnim obavezama i (2) uticaj medija na antisocijalno ponašanje.
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze

Zaposleni u medijima su "psi čuvari" i "vratari" i zbog toga treba da izbegavaju oslanjanje na antisocijalno ponašanje u ispunjavanju svojih profesionalnih obaveza. Slično javnim službenicima, od zaposlenih u medijima očekuje se da teže visoko etičkom ponašanju.
Uticaj medija na antisocijalno ponašanje

Zbog svog dominantnog uticaja na društvo, mediji su često optuživani da su saizvršioci antisocijalnog ponašanja ili da utiču na njega. U drugim slučajevima, informativni mediji zaista su učestvovali u rešavanju nekih krivičnih i drugih antisocijalnih dela, što obično donosi pohvale od onih koji novinare vide prvo kao građane i kritikuju tradicijom ograničene reportere koji se žale da takvo učešće kompromituje njihovu nezavisnost i objektivnost.
Naravno, zaposleni u medijima svesni su zamerki svojih kritičara i tokom godina razvili su moralne smernice i politike. Pošto su pod stalnim stresom zbog rokova i konkurencije, te smernice se međutim ponekad ignorišu podstičući novu rundu kritike medija. Etička pitanja koja se odnose na ulogu medija u uticaju na antisocijalno ponašanje obuhvataju sve tri funkcije masovnih medija: informativni program, zabavu i reklamiranje.
Informativni program. Kriminal, nasilje i Ijudske tragedije značajni su delovi svakodnevnog posla reportera. Stoga, ne iznenađuje da se informativni mediji okrivljuju za neprekidno ponavljanje kruga antisocijalnog ponašanja koje je očito zaposelo američko društvo. Nema sumnje da nezreli i povodljivi članovi publike mogu naučiti lekcije o antisocijalnom ponašanju iz udarnih vesti i odlučiti da imitiraju ono što su videli ili pročitali.
Zabava. Da li nasilje na televiziji i u filmovima povećava agresivno ponašanje dece? Da li emisije o kriminalu doprinose porastu stope krivičnih dela u društvu? Da li se kultura droge glorifikuje u televizijskim dramama u udarnim terminima?,Treba li kriviti Holivud za opadanje porodičnih vrednosti?
To su samo neka od etičkih pitanja s kojima se suočava industrija zabave. Oslanjanjem na sve vrste sukoba prikazanim kroz potpunu karakterizaciju, visprene dijaloge, specijalne efekte i dramatične situacije, mediji zabave prenose značajne lekcije koje se odnose i na društveno korisno i antisocijalno ponašanje. Oni ponekad samo odražavaju realnost ili u drugim slučajevima pomažu u promovisanju promene, ali nema sumnje da zauzimaju značajno mesto u moralnom razvoju društva.
Reklamiranje. Veza između reklame i problema antisocijalnog ponašanja možda nije tako očita kao u slučaju informativne i zabavne funkcije masovnih medija. Jedan od razloga je taj što je smeli cilj reklamiranja da ubedi, a mali je broj onih zaposlenih u medijima koji žele da budu optuženi za promovisanje nezakonitog ili nasilnog ponašanja. Drugi razlog je postojanje širokog konsenzusa između medija o vrsti reklama koje su podesne za štampanje ili emitovanje. Većina medijskih institucija ima kodekse koji, osim odbijanja reklamiranja zbog kršenja dobrog ukusa, takođe odbacuju reklame u kojima se krši zakon ili podstiče nezakonito ponašanje. Dva primera su reklame u kojima se promovišu nezakonite nagradne igre ili pofiuda za poručivanje oružja poštom.

74)MEDIJI I CIVILIZOVANOST
Ako etičko učenje ima bilo kakav smisao, ono nas uči da moramo negovati poštovanje za druge. Ova "vrednost", koja je u središtu filozofije Imanuela Kanta i zasigurno predstavlja snagu za svako etičko ponašanje, zahteva od nas da postupamo prema Ijudima ne kao da su sredstvo za ostvarivanje naših ciljeva već da su cilj sam po sebi. Na taj način treba da pokušavamo da u sebi negujemo vrline učtivosti, saosećanja i poštovanja za verovanja i mišljenja drugih. Ukratko, treba da budemo uljudni. Tada je verovatnije da će civilno društvo biti društvo vrlina. Nažalost, poslednjih godina čini se da dolazi do pada uljudnosti, što se ispoljava u našoj sve većoj netoleranciji i nestrpljivosti u odnosima, pogoršanju kvaliteta govora, porastu necivilizovanog ponašanja kojim izražavamo naše protivljenjejavnim pitanjima i opšte ciničnosti prema društvenim normama kao i nepoštovanju istih.
U potrazi za odgovorima na ovu slabost treba da izbegavamo iskušenje da isključivo krivimo medije zbog zabrinjavajućeg pada uljudnosti. Ipak, zbog uticaja medija, opravdano je ispitati kakvu ulogu zaposleni u medijima imaju u depresijaciji kulturnog života društva. Širenjem računarskih mreža, koje nam kao pojedincima omogućavaju da zaobiđemo "tradicionalne medijske vratere" i da po želji komuniciramo s drugim pojedincima, malim ciljnim publikama ili velikim nediferenciranim publikama, ovo je postalo pitanje od presudnog značaja. Neuljudan govor sam po sebi je štetan. Ali izazivačka i zajedljiva retorika i veličanje nasilja mogu takođe proizvesti antisocijalne stavove i ponašanje. Kod ekstremističkih grupa ona takođe može podstaći nasilje. Čak i u najvećem delu društva, takav uvredljiv govor i ponašanje mogu stvoriti kulturu neuljudnosti u kojem se neprikriveno neprijateljstvo iskazuje pred milionima oduševljenih gledalaca, a "vređaj svog suseda" postaje masovni sport. Svaki pokušaj kategorizacije različitih oblika necivilizovanog ponašanja rizičan je, jer su granice između njih često zamagljene. Međutim, za svrhu kraće rasprave, ovde su podeljeni u tri kategorije: neuljudno ponašanje, govor mržnje i prljavi trikovi
Neuljudno ponašanje

Iz etičke perspektive, teška je zamisliti perverznije vrste zabave od talkshow-a u kojem se redovno prikazuju tuče, bacanje stolica ili druge manifestacije nekontrolisanog besa. Takav sadržaj ne može se uklopiti u bilo koji moralni okvir. Antisocijalno ponašanje u obliku nasilja u realnom životu i druga dela agresije, zapakovani kao zabava, destruktivni su za civilno društvo jer potvrđuju necivilizovanost kao sredstvo upravljanja odnosima među Ijudima.
GOVOR MRŽNJE
Najčešći oblici govora mržnje^, naravno, jesu verbalni ili pisani napadi na različite grupe zbog njihovog rasnog, etničkog ili nacionalnog porekla. Poslednjih godina, na primer, desničarske grupe pokazale su zainteresovanost za javni pristup kablovskim kanalima kao platformi za širenje svoje rasističke ideologije. Neonacistička grupa koja sebe naziva SS akciona grupa, 1987. godine objavila je na kanalu VVarner Cable u radničkom predgrađu Norvud, u blizini Sinsinatija, poruku o regrutovanju novih članova. U poruci je stajalo: "Pridruži se američkim nacistima i razbij crvenu, jevrejsku i crnu silu.
Prljavi trikovi
Prljavi trikovi, naravno, ne ograničavaju se na televizijske talk show emisije koje su zaokupljene vizuelnim. Na primer, jedan čikaški DJ rekao je slušaocima da je televizijska komentatorka - i odnedavno udovica - ostala u drugom stanju s jednim igračem Čikago Bulsa. Sudija je prihvatio njenu tužbu za klevetu. U drugom slučaju, još tragičnijih posledica, radiostanica iz Sent Luisa pustila je u etar telefonsku poruku čoveka za kojeg se verovalo da je TV prognostičar, a koji je govorio o svojoj Ijubavnoj vezi. Sledećeg jutra on je poginuo u avionskoj nesreći, veruje se da je u pitanju samoubistvo.68


75)MEDIJSKI SADRŽAJI I MLADI
Prelazak iz detinjstva u svet odraslih pun je opasnosti i u osvitu XXI veka dužnost društva je da obezbedi da se one ne uvećaju. Mladi bez ikakve sumnje zauzimaju posebno mesto u našoj kulturi. A pošto je mlada publika jedinstvena, medijske poruke koje joj se upućuju zahtevaju našu nepodeljenu pažnju u posebnom poglavlju. Živimo u neuglađenom svetu u kojem se deca nalaze u većoj opasnosti nego ikada ranije. Sa tako krupnim i lošim izgledima može se upasti u iskušenje da se napusti borba za moralno usmeravanje i sigurnost života naše dece.
Deca koja nisu moralno usmeravana razvijaju se u moralno ambivalentne odrasle osobe. Takva stvarnost opravdava to što je mlada publika odabrana kako bi joj se pridala posebna pažnja i vodila trajna kampanja za njeno moralno jačanje. Očito, mediji se ne mogu okriviti za bezbrojne emocionalne, bihejviorističke i moralne probleme koje pogađaju mlade i adolescente. Ali u onoj meri u kojoj utiču na oblikovanje pogleda na svet mlade publike - a oni to čine - mediji moraju i da ponesu svoj deo odgovornosti. Izmenjeni pogledi na mladalački segment društva odražen je u pukotinama u pravnoj zaštiti mladih i adolescenata. Države su, na primer, tradicionalno štitile mlade prestupnike od publiciteta tako što su za javnost zatvarale procese u maloletničkim sudovima i dosijee, tvrdeći da je to od izuzetne važnosti za rehabilitaciju mladih delinkvenata. Neprijatnost izazvana objavljivanjem imena mladih prestupnika, takav je bio osećaj, ugrozila bi napore države da obnovi nekakav osećaj moralnog usmerenja kod mlađih građana.
Ali, naše društvo počelo je da preispituje svoja stanovišta da mladim prestupnicima treba da se obezbedi utočište od publiciteta. Sve učestalije pucnjave po školama u proteklih nekoliko godina u koje su bili uključeni otuđeni tinejdžeri, na primer, zbunile su naciju i javno konfrontirale mit o nevinosti detinjstva.
Uticaji na mladu publiku

Briga za zaštitu mlade publike od štetnih uticaja umetničke subverzije poznata je od davnina.
Filmovi
Ovo zanimanje za posebnu prirodu mlade publike, naravno, nadilazi ono što mladi Ijudi čitaju. Filmska i muzička industrija su delatnosti koje su u suštini orijentisane na mlade. Tinejdžeri predstavljaju znatan deo filmske publike, a Holivud ne zanemaruje ovu činjenicu ekonomskog života. lako producenti uopšte nisu puritanci u svom pristupu fj|. movima namenjenim tinejdžerima, rangiranje filmova barem je služilo kao upozorenje roditeljima i adolescentima.
Sistem rangiranja iznedrio se iz pepela filmskog kodeksa za koji se krajem šezdesetih godina smatralo da je i bukvalno doživeo neuspeh. Taj kodeks obuhvatao je stroge standarde, između ostalog, za prikaze nasilja, seksualno eksplicitnog materijala, zločina i rasizma. Ali, filmski producenti ignorisali su ove visoke standarde i na taj način osudili kodeks na moralni neuspeh.
Muzički snimci

Tinejdžeri, čak i oni mlađi od njih, predstavljaju najveći segment publike koja kupuje ploče. lako neki roditelji čiji su ukusi rezervisaniji mogu smatrati da je rok muzika estetski uvredljiva, njeni tekstovi često odražavaju frustracije i neizvesnosti adolescencije i udaraju u žicu adolescenata podložnih uticajima. Muzika predstavlja moćni medijum komunikacije za adolescente, koji je često povezuju s emocijama kao što su uzbuđenje, sreća i Ijubav.15 Ali, kada tekstovi i omoti albuma sadrže opscenosti, nepristojnosti i slavljenje nekih oblika nemoralnog ponašanja, kao što je zloupotreba droga, javljaju se etički obziri u vezi distribucije takvog materijala mladoj publici. Zabrinuti građani žalili su.se zbog seksualno eksplicitnih tekstova i omota koji se često vezuju za "vulgarni rok" i rep albume.1
Muzički snimci

Tinejdžeri, čak i oni mlađi od njih, predstavljaju najveći segment publike koja kupuje ploče. lako neki roditelji čiji su ukusi rezervisaniji mogu smatrati da je rok muzika estetski uvredljiva, njeni tekstovi često odražavaju frustracije i neizvesnosti adolescencije i udaraju u žicu adolescenata podložnih uticajima. Muzika predstavlja moćni medijum komunikacije za adolescente, koji je često povezuju s emocijama kao što su uzbuđenje, sreća i Ijubav.15 Ali, kada tekstovi i omoti albuma sadrže opscenosti, nepristojnosti i slavljenje nekih oblika nemoralnog ponašanja, kao što je zloupotreba droga, javljaju se etički obziri u vezi distribucije takvog materijala mladoj publici. Zabrinuti građani žalili su.se zbog seksualno eksplicitnih tekstova i omota koji se često vezuju za "vulgarni rok" i rep albume.1
.
Reklame

Reklame za decu dostigle su najveći uspon "stvarajući potrebe koje se teško mogu zanemariti, a koje je nemoguće zadovoljiti".27 Godišnji troškovi za reklame namenjene deci, prema ekspertima, iznose 12 milijardi dolara.28

76)STEREOTIPI U MEDIJSKOJ KOMINKACIJI
Stereotip je "opšteprihvaćena mentalna slika o određenoj grupi koja se često primenjuje na sve njene članove". U kompleksnom svetu punom nejasnoća, mi neprestano tragamo za načinima da pojednostavimo konfuziju svakodnevne realnosti. Naše sveukupno znanje o univerzumu uglavnom je iz druge ruke. Mi nastojimo da smestimo ovosaznanje u određene fioke i da ga uklopimo u naša predubeđenja koja imamo o drugima. Kada se to dogodi, mi smo učesnici u procesu stvaranja stereotipa. Stereotipi se često koriste kao odbrambeni mehanizam pomoću koga mi prikrivamo sopstvene nedostatke ne bi li opravdali naše krhko osećanje superiornosti. Na primer, negativni stereotipi o crncima u početku su služili da opravdaju anglikansko porobljavanje Afrikanaca. U međuvremenu je taj stereotip postao duboko usađen u angloameričku kulturu.
Postoji tendencija da se stereotipi povežu sa vidljivim problemima kao što su seksizam, rasne i etničke predrasude. Oni se odnose na najkontroverznije od postojećih stereotipa, međutim nepravedno etiketiranje postoji u svim segmentima društvene interakcije. Ljudi koji imaju prekomernu težinu često su prikazani kao lenji i aijkavi. Popularni vicevi o "glupoj plavuši" koriste stereotip koji dovodi u sumnju intelektualne sposobnosti znatnog segmenta ženske populacije. Ljudi bez krova nad glavom prikazuju se kao propalice i društveno neuklopljene osobe, koji su sami izabrali ovakav nekonvencionalni stil života i ekonomski položaj koji takav život sobom nosi. Mentalno obolele osobe često se prikazuju kao nasilni i opasni, dok u stvarnosti većina njih predstavlja veću opasnost po sebe nego po okolinu. Neke nacije su predstavljene kao romantične i zabavne, a druge kao hladne i autoritarne.
Medijski sadržaji svih vrsta - novosti, zabava, reklame - puni su stereotipa. Ako su stereotipi neophodni da bi pojedinac razumeo svoje okruženje, kao što je to napomenuo Lipman 1922. godine, i pošto su mediji primarno sredstvo pomoću koga upoznajemo raznorazne primerke Ijudi oko nas, stvaranje stereotipa verovatno je nezaobilazno za medijske predstavnike u pokušaju da stvore svoju posrednu realnost koju će proslediti publici. Međutim, mediji su izuzetno moćne institucije. Njihov izbor simbola i slika može da uzdigne jedan način života a omalovaži drugi. Naučnici ne mogu da se slože u kojoj meri su mediji u stanju da proizvedu štetu stereotipima, međutim, dodeljivanjem moralne odgovornosti medijima ne mora se čekati da bi se ovaj problem razrešio.
Primarna šteta, koja proizilazi iz korišćenja stereotipa, jeste činjenica da to vodi u diskriminaciju i stvaranje predrasuda. Etička pitanja isplivavaju na površinu čim medijska upotreba stereotipa postane toliko naglašena da neutrališe kritičku sposobnost auditorijuma da može da donosi ispravan sud o pojedinim članovima društva. U pluralističkoj kulturi kao što je naša, predstavnici medija su u obavezi da razmotre fundamentalnu pravednost sistema koji je tradicionalno stvarao stereotipne slike pojedinih segmenata društva.
Rasne i etničke manjine

Nigde u tolikoj meri stereotipi nisu zastupljeni kao u industriji zabave. I pored izvesnog napretka koji je ostvaren u obračunu s nepravednim i uvredljivim stereotipima, izmišljeno prikazivanje manjinskih grupacija još uvek povremeno zna da izazove negodovanje čuvara kulturne baštine. Na primer, komentarišući uspeh velikog hita TV stanice HBO, Porodica Soprano, autor Maria Laurino je primetila da "čak i samo pominjanje Sopranovih u nekim krugovima Amerikanaca italijanskog porekla izaziva blagi očaj zbog insistiranja na mafijaškom stereotipu. I pored osećanja za meru, u pitanju klasnih tenzija i spoznaja, podjednako opasnih i netačnih pozitivnih stereotipa, da li bi Sopranovi mogli da sačuvaju izvanredan prikaz italoameričke kulture i svoj izuzetan uspeh bez uvođenja Mafije u radnju?"
Ženski stereotipi

Prikazivanje žena oduvek je bio jedan od najčešćih stereotipa. Pedesetih godina većina žena su bile domaćice, tako da su reklame prikazivale na koji način one mogu bolje da operu veš ili kako bolje da udovolje svojim muževima. Televizija je prikazivala programe na kojima su se pojavljivale savršene supruge, koje su do savršenstva održavale kuću za pater familijasa, sa sve decom, ne pokazujući ni najmanji znak stresa koji je sastavni deo savremenog života. Rani TV radovi kao što su bile serije Tata zna najbolje, Prepustite Biveru, Avanture Ozija i Harijet, prikazivali su bajkovitu sliku uzorne američke porodice.




Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje

"BITI MLAD I GEJ VIŠE NIJE TABU U UDARNOM TELEVIZIJSKOM TERMINU", objavio je nedavno TVGuide na naslovnoj strani. Ovakva deklaracija možda ne znači mnogo za generaciju koja je stasavala tokom devedesetih godina prošlog veka, međutim ova izjava je u istorijskoj koliziji s industrijom zabave koja je oduvek ignorisala homoseksualnost, sem kada ga je prikazivala kroz prizmu stereotipa. Sve donedavno, homoseksualne veze su bile tabu tema za čuvare kulturnog nasleđa Holivuda, a homoseksualci su najčešće prikazivani kao zabavne (možda patetične) napadne karikature, kada nisu prikazivani kao žrtve nasilja ili zločinaca.
Pokret za oslobođenje homoseksualaca, koji je započeo sa svojim delovanjem krajem šezdesetih godina, neosporno je odgovoran za postepenu eroziju stava industrije zabave da se ne suočava s realnošću nomoseksualnosti. Homoseksualne teme su stidljivo uvedene na televiziji još sedamdesetih godina.
Stariji građani

U našoj kulturi, koja je okrenuta mladosti, stariji građani su ona kategorija stanovništva koja je pretrpela najveći stepen psihičkog zlostavljanja. Negativni stereotipi o starijim Ijudima kao da su postali ukorenjeni u američkom društvu. Pošto mediji najčešće oslikavaju naš sistem vrednosti, nije ni čudo da su stariji građani postali žrtve stereotipne karakterizacije. Najčešće se prikazuju kao nemoćni, zaboravni, detinjasti i tvrdoglavi.
Invalidi

Ljudi koji imaju fizičke ili mentalne nedostatke spadaju u kategoriju onih koje ne razumemo i koje zaboravljamo do te mere da je pravo čudo kada se pojave u Ijudskoj svesti.
Mediji su često invalide predstavljali kao žrtve (kada je potrebno da se organizuju akcije prikupljanja priloga), kao heroje (koje drugi invalidi podrugljivo nazivaju "superbogalji", jer brišu sliku realnosti s kojom invalidi žive), kao zle i nakazne (simbolizovani hramanjem, iskrivljenim ekstremitetima ili grbama), kao nesposobni da se prilagode (programi u kojima se invalidi prikazuje kao ogorčeni Ijudi puni samosažaljenja), kao teret za porodicu i prijatelje ili kao neko ko nije trebalo da preživi (TV drame iz 1980, Akt Ljubavi i Čiji je to život? u kojima lik traži pomoć okoline da izvrši samoubistvo, jer život više nije vredan življenja).

77)POJAM I SADRŽAJ ODNOSA SA JAVNOŠĆU
Iz teorijske građe proizlazi značaj pojam tzv. spoljašnjeg komunikacionog procesa koji nastaje ili unutar organizacije, da bi se potom preneo spolja, ili izvan organizacije, da bi se zatim preneo u organizaciju. Značaj ovog vida procesa komuniciranja za organizaciju je očigledan, naročito kada je reč o njenom ukupnom funkcionisanju. Organizacija je, naime, najčešće u stanju da procenjuje i uspešno stupa u odnose sa svojom sredinom baš kroz različite kanale tzv. spoljne komunikacije. Imajući u vidu faze i smerove komukacionog procesa dolazi se do komunikacionog modela, opšteg procesa komuniciranja koji bi mogao biti prihvatljiv za sve situacije. Ovakav model se sastoji od sledećih osnovnih elemenata:
saopštavaoca (komunikatora) — pojedinca ili kolektiviteta koji poseduju informacije, ideje i namere da uđu u komunikaciju;
sistematskog seta simbola — gde je najčešće korišćena forma simbola jezik, kojim se prenose pojedini podaci u poruku;
poruke — kao rezultata procesa šifrovanja. Smisao, sadržaj i forma poruke mogu biti vrlo različiti. Odašiljač poruke, međutim, mora voditi računa o najprikladnijem mediju kojim. će se poruka preneti do očekivanih primalaca;
posrednika — kanala, sredstva cirkulacije kroz koji se prenosi poruka. Posrednici komunikacija mogu biti u formi štampanih tekstova (knjige, časopisi, novine) audio-vizuelnih sredstava (tonske i video kasete), kompjuterske tehnologije i sl;
primaoca poruke, koji zapravo ''dešifruje'' poruku, formirajući sopstvenu interpretaciju, shodno svome znanju, iskustvu i očekivanjima. Što je izrazitija bliskost između šifrovane i dešifrovane poruke, to je uspešnije, efektivnije komuniciranje;
reakcije — povratnog reagovanja, kojim se postiže puni i pravi smisao komuniciranja. Tek sa uzvratnim reagovanjem saopštavalac može da procenjuje da li je poruka primljena, da li je shvaćena i da li je proizvela željeno dejstvo, smerani, naumljeni odgovor;
iskrivljavanja (smetnji) — narušavanja pozicije, odnosno uloge nekog od subjekata ili sredstava u komunikacionom procesu, što može ozbiljno ugroziti vrednost čitavog procesa. Konačno, svi pomenuti elementi čine komplementarni skup, koji se može identifikovati u okviru svih vrsta komunikacionih procesa.
Obaveštavanje javnosti obuhvata i sledeće:
savetodavne poslove zasnovane na razumevanju ljudskog ponašanja;
analiziranje budućih trendova i predvidanje njihovih efekata;
istraživanje javnog mnjenja, stavova i očekivanja;
utvrđivanje i održavanje dvosmerne komunikacije zasnovane na istinitom i potpunom obaveštavanju;
sprečavanje sukoba i nesporazuma;
unapređivanje uzajamnog poštovanja i društvene odgovornosti;
usklađivanje ličnog i opšteg interesa;
sticanje ugleda među osobljem, snabdevačima i potrošačima;
poboljšavanje privrednih odnosa;
privlačenje kvalitetnog osoblja i smanjivanje fluktuacije radne snage;
unapređenje proizvoda i usluga;
planiranje korporacijskog identiteta.
Prema tome, odnosi s javnošću su sastavni deo svakog oblika organizovanja i upravljanja. Ono što je važno jeste da se shvati da postoje dve različite grane u odnosima s javnošću. Prvi i veoma jasan sektor je reaktivni deo - kako odgovoriti na probleme, kako se snaći i postupati u kriznim situacijama i promenljivim okolnostima. Tu se podrazumeva i zaštita ugleda. Drugi deo posla je sasvim različit, ali ne manje važan. O njemu se često govori kao o proaktivnom sektoru odnosa s javnošću. Odnosi s javnošću, propaganda, oglašavanje i marketing - svi imaju sličan cilj: da promene ukorenjena mišljenja, da utiču na javno ili pojedinačno mišljenje i da podstiču kupovinu robe ili usluga. Ali metodi kojima se ponaosob koriste su različiti. Dok ove četiri delatnosti imaju neke zajedničke crte, njihova ideologija je sasvim različita i, mada se ponešto iz svake od njih može kombinovano primeniti, one predstavljaju potpuno odvojene celine i treba ih dobro razlikovati. Lisjen Matra izneo je mišljenje o tome kako praviti razliku između odnosa s javnošću s jedne strane, i oglašavanja i propagande s druge. Po njegovom mišljenju, one koriste isto oruđe i slične oblike komunikacija, ali su njihovi krajnji ciljevi različiti:
Cilj oglašavanja je da poveća prodaju robe ili usluga - ono
predstavlja strategiju želje.
Propaganda predstavlja strategiju pogodbe. Njen cilj je stvaranje kolektivne snage i njene tvrdnje nisu zasnovane na pouzdanim činjenicama.
Strategija odnosa s javnošću je zasnovana na istini i međusobnom razumevanju.
Prema tome, cilj propagande je stvaranje pokreta ili sledbenika i postoje različiti nivoi identifikacije izvora. S druge strane, cilj odnosa s javnošću je da kroz dijalog postignu međusobno razumevanje i odobravanje, pri čemu uvek postoji jasna identifikacija izvora poruke ili aktivnosti.

78)MARKETING KOMUNIKACIJE

Marketing komunikacija predstavlja skup različitih komunikacijskih aktivnosti, pomoću kojih organizacija nastoji da proizvode, usluge i ideje učini poznatim kupcima/potrošačima/korisnicima, kao i drugim tržišnim subjektima, služeći se različitim medijima, sa ciljem da obezbedi potražnju za tim proizvodima/uslugama. S obzirom da utisak koji proizvod ili usluga konkretne organizacije ostave na ciljni auditorijum, u punoj meri utiče generaino na imidž organizacije, neosporan je značaj instrumenata marketing komunikacije u uspostavljanju povoljnih odnosa sa svakom od ciijnih grupa iz posiovnog i vanposlovnog okruženja.
U uspostavljanju marketing komunikacije sa svojim ciljnim kupcima, organizacija može koristiti sledeće promocijske instrumente: ekonomsku propagandu, unapređenje prodaje, ličnu prodaju, tržišne odnose s javnošću: ekonomski publicitet i direktan marketing. Promocijski miks predstavlja kombinaciju navedenih instrumenata, sa optimalnim učešćem svakog od njih, kojom se obezbeđuje ispunjenje ciljeva procesa marketing komunikacije. Da bi određeni promocijski miks bio efikasan, neophodno je uspostaviti konzistentnost i integrisanost uključenih elemenata. Ukoliko je izloženost kupaca različitim instrumentima jednog promocijskog miksa razdvojena u vremenu i prostoru, oni ne smeju biti konfliktni, a kupci bi trebalo da ih logično grupišu i iskoriste u donošenju odluke o kupovini promovisanog proizvoda. Sa porastom stepena integrisanosti promocijskih kategorija, gube se stroge granice između aktivnosti i ciljeva promocijskih instrumenata. U prilog ovom tvrđenju ide i raznovrsnost u definisanju konkretnih pojmova elemenata promocije i poslovne komunikacije, kako tokom vremenskog razvoja ovog koncepta tako i rneđu eminentnim naučnicima koji se bave ovom oblašću. Ključne karakteristike osnovnih promocijskih instrumenata su sledeće:
Ekonomska propaganda: najefikasniji instrument u privlačenju pažnje kupaca, zbog brzog obuhvatanja širokog ciljnog auditorijuma; mogućnost ponavljanja kojim se postiže efektivno pozicioniranje proizvoda; može biti korišćena kao direktan podsticaj prodajnim naporima; nedostatak fleksibilnosti i povratnih informacija od kupca; ograničene mogućnosti u obezbeđivanju sigurne prodaje; itd.
Lična prodaja: interaktivnost, u smislu trenutnog pružanja odgovora na pitanja; prilagodljivost kupčevim potrebama i željama; precizno iznošenje kompleksnih argumenata; mogućnost usmeravanja relacija sa kupcem ka pozitivnim odnosima; pružanje direktne mogućnosti za zaključivanje prodaje; iziskuje visok nivo troškova; itd.
Unapređenje prodaje: obezbeđuje direktnu podršku prodaji; efekti su kratkoročni; prekomerno korišćenje određenih podsticajnih mera (na primer, sniženje cena) može ugroziti imidž proizvoda; itd.
Tržišni odnosi s javnošću: obezbeđivanje dugoročnih rezultata; najefikasniji instrument za održavanje lojalnosti proizvodu; vremenska i prostorna razdvojenost sa donošenjem odluke o kupovini; itd.
Ekonomski publicitet: visok stepen verodostojnosti i objektivnosti; prihvatanje kao konsultanske, pre nego kao reklamne aktivnosti; nemogućnost neposredne koordinacije i kontrole; itd.
Direktan marketing: mogućnost neposredne koordinacije i kontrole; korišćenje najnovijih tehničkih dostignuća; kreativno osmišljeno iznošenje ključnih argumenata; obezbeđivanje mnoštva podataka za potrebe istraživanja; stalna potreba za inovacijama; itd.
Prilikom utvrđivanja optimalne kombinacije promocijskog miksa za određeni proizvod, uključuju se sledeći uticajni faktori:
Raspoloživa finansijska sredstva, koja direktno utiču na donošenje odluke o promocijskom miksu. Organizacije sa manjim budžetom za promociju davaće prednost instrumentima koji zahtevaju manje ulaganja za postizanje prodajnih ciljeva, dok će organizacije sa mogućnošću visokog stepena ulaganja u promociju moći da uključe svaki od instrumenata bez posebnih novčanih ograničenja.
Karakteristike proizvoda, koje, na primer, u podeli proizvoda na industrijske i potrošne, isključivo utiču na formulisanje promocijskog miksa. Ekonomskom propagandom postiže se maksimalna efikasnost u promociji potrošnih proizvoda, dok se u slučaju promocije industrijskih proizvoda ekonomska propaganda koristi u veoma malom stepenu. Obrnuta situacija je sa ličnom prodajom, koja u promociji industrijskih proizvoda predstavlja glavni instrument, dok je njena uključenost u promociji proizvoda široke potrošnje neznatna.
Karakteristike ciljnog tržišta, od kojih su najznačajnije veličina i geografska podeljenost. Ukoliko je ciljno tržište veliko i široko rasprostranjeno, najefikasniji instrument promocije biće ekonomska propaganda, dok će, u tom slučaju, troškovi lične prodaje biti preterano visoki. Sa druge strane, ukoliko se ciljno tržište sastoji od malog broja geografski koncentrisanih potrošača/kupaca, u ekonomsku propagandu putem mas-medija ulaže se mnogo više sredstava nego što je to potrebno. Tom prilikom, velika efikasnost postiže se ličnom prodajom i unapređenjem prodaje.
Postojeći odnosi sa potrošačima/kupcima, koji su posebno značajni u promociji industrijskih proizvoda. Na primer, ukoliko postoje već razvijeni dobri odnosi sa kupcima, lična prodaja i unapređenje prodaje su najprikladniji instrumenti. Međutim, ukoliko kupac nikada pre nije ni čuo o organizaciji prodavcu, ekonomska propaganda, tržišni odnosi s javnošću i ekonomski publicitet moraju prethoditi ličnoj prodaji.
Faza životnog ciklusa u kojoj se prizvod nalazi, koja u znatnom stepenu determiniše formulisanje promocijskog miksa. Zavisno od toga da li se proizvod tek razvija, uvodi na tržište, ili prolazi kroz različite stepene prodaje, efikasnost promocijskih instrumenata biće različita u postizanju specificiranih ciljeva.
Poslovna politika organizacije, koja može tradicionalno favorizovati određeni koncept promocije ili pojedine promocijske instrumente, ili se pak zasnivati na stalnim promenama i inovacijama.
Stepen globalizacije, pod kojim se podrazumeva stepen uključenosti organizacije u međunarodno poslovanje i broj i veličina inostranih tržišta na kojima organizacija plasira svoj proizvod. Različitim promocijskim miksevima ona se adaptira na kulturne i druge razlike iz međunarodnog okruženja.
Strategija marketing komunikacije predstavlja podfunkcionalnu strategiju poslovne komunikacije, čiji je osnovni zadatak doprinos formulisanju strategija sa konkurentnom prednošću. Strategiju marketing komunikacije moguće je definisati kao kontrolisani skup komunikacijskih pravila i principa dizajniranih u cilju predstavljanja organizacije i/ili njenog proizvoda potencijalnim kupcima, u budućem periodu. Suštinska karakteristika strategije marketing komunikacije je upravljanje komunikacijama u cilju maksimiziranja tržišnih rezultata.
neki od eksperata u oblasti marketinga se zalažu za proširenje koncepcije i predlažu da se marketing posmatra kao:
komplet organizacionih aktivnosti između kompanije i njenih potrošača;
potrošačka orijentacija kompanije;
socijalna filozofija.
Za komuniciranje obično imamo dva razloga - obaveštavanje i ubeđivanje. Ta dva razloga se međusobno ne isključuju i postoji nada da će precizna informacija zameniti potrebu za ubeđivanjem. Veoma je teško, a nekada i skoro nemoguće, promeniti mišljenje i stav javnosti samo komuniciranjem, bez obzira na to koliko je ono ubedljivo.
Ciljna javnost će biti i unutrašnja i spoljna.
Unutrašnja ciljna javnost jedne velike kompanije predstavlja: stalno i honorarno zaposlene, rukovodstvo, pripravnike, sindikat i rukovodstvo sindikata i zaposlene u filijalama u zemlji i inostranstvu.
Spoljašnja ciljna javnost je raznovrsnija i duga lista obuhvata: po-trošače, snabdevače i distributere; centralnu i lokalnu upravu; finansijere; ekološke i druge grupe za pritisak; medije, trgovinska i profesionalna udruženja; akademske i istraživačke institute i javnost.
U korporacijskoj komunikaciji treba obratiti pažnju na četiri etape u emitovanju poruka:
1. etapa - traženje svesnosti (evo ko smo mi);
2. etapa - angažovanost (evo šta možemo da uradimo za vas);
etapa - komunikacija (evo šta mi mislimo);
4. etapa - etičko ubeđivanje (u ovo želimo da vi verujete ili da činite).
Da bi bila uspešna, ili da ima izglede na uspeh, uverljiva komunikacija zahteva sledeće:
prethodnu proveru identiteta i motivacije pošiljaoca;
proučavanje postojećih odnosa između pošiljaoca i primaoca;
sposobnost da se identifikuju prioritetni primaoci;
poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti;
poznavanje komunikacijskih procesa i načina na koji se mogu oblikovati stavovi;
kreiranje poruka u takvom obliku koji najviše odgovara ciljnoj javnosti;
identifikacija pogodnih kanala za protok komunikacija.

79) ETIKA ODNOSA S JAVNOŠĆU

Etike u odnosima s javnošću je samo deo poslovne etike i etičkog ponašanje u modernom svetu. Izjava o poslovnoj misiji, koja ima obavezujuću ulogu u jednoj kompaniji, treba da da usmerenje etičkom ponašanju. Koncept etičkih i moralnih vrednosti mora krenuti od rukovodećeg vrha.
Pitanje poslovne etike je najvažnije pitanje u radu svih profesionalaca koji se bave odnosima s javnošću i zastupaju svoje poslodavce i klijente pokušavajući da za njihove organizacije izbore podršku javnosti. Ta činjenica govori u prilog gledištu da odnosi s javnošću treba da budu, inter alia, savest jedne organizacije. Etiku jedne organizacije određuje sve što kompanija čini, a ne sve što ona govori. Potrebno je da ona posluje na način koji služi, a i jasno se vidi da služi, opštem dobru. Etičke i moralne vrednosti nisu apsolutni pojmovi i njihova artikulacija u bilo kojoj organizaciji mora biti povezana sa kulturom te organizacije, a ne sa njenom strateškom ili taktičkom politikom.
Među etičkim problemima, specifičnim za odnose s javnošću, ističu se:
situacije u kojima se ciljnoj javnosti plasiraju: promocijske prevare, komunikacijske prevare (priča koja navodi na razmišljanje koje nije u skladu sa moralom),
proizvodi/usluge koje nisu bezbedne,
taktike odnosa s javnošću po svaku cenu, itd.
sukobi između ličnih moralnih filozofija pojedinaca i strategija odnosa s javnošću, kao i politike i okruženja organizacije u kome ona posluje.
sukobi interesa stručnjaka odnosa s javnošću u vezi sa ostvarivanjem ciljeva organizacije i želja potrošača da dobiju siguran i kvalitetan proizvod,
preterivanja u hvaljenju i skrivanju činjenica - otvorene obmane i laži,
kreiranju lažnog imidža organizacije, imidža proizvoda,
širenje lažnih informacija i neistinitih priča i tumačenja zvaničnih stavova državnih funkcionera i učesnika politike,
ubeđivačka i agresivna promocijska delatnost,
podmićivanje, odnosno darivanje novcem ili drugim stvarima i posebnim uslugama, sa svrhom ostvarenja ličnih ciljeva ili zbog nekog drugog razloga. Mada misije ponekad predviđaju prva upoznavanja sa etikom organizacije, veliki broj organizacija izdaje različita dokumenta ističući njihove etičke principe i politike. Takva dokumenta su: etički kodeks i "knjiga etičkih i korporativnih principa". Da bi se javnost u izvesnom smislu zaštitila od eventualne neodgovornosti i lošeg ponašanja, na nivou strukovnih organizacija donose se kodeksi ponašanja ili pravila ponašanja zaposlenih u odnosima s javnošću.
Kodeks profesionalnog ponašanja u odnosima s javnošću obuhvata politiku, načela i pravila koji usmeravaju ponašanje pojedinaca i grupa koji se profesionalno bave ovom oblašću. On je specifičan i koristan je samo ako doprinosi efektivnosti u regulisanju ponašanja pripadnika ove profesije. Da bi etički kodeksi imali efekta, trebalo bi definisati i odredbe za njihovo sprovođenje. Zaposlene u odnosima s javnošću, koji se ne pridržavaju etičkih pravila, treba smatrati odgovornim za svoje akcije. Međunarodno udruženje za odnose s javnošću ima svoj kodeks profesionalnog ponašanja kojim obavezuje svoje članove da se, pri sprovođenju aktivnosti odnosa s javnošću, moraju pridržavati utvrđenih pravila. On se sastoji u sledećem:
1 - Ponašanje prema praksi odnosa s javnošću
Član:
1.1. Ima dužnost da sprovodi najviše standarde u praksi odnosa s javnošću, a i da se odnosi fer i pošteno prema poslodavcima i klijentima (prošlim i sadašnjim). kolegama članovima i profesionalcima, profesiji odnosa s javnošću, drugim profesijama, dobavljačima, posrednicima, komunikacijskim medijima, zaposlenima i sajavnošću uopšte.
1.2. Ima obavezu da bude svestan, razume i sprovodi ovaj Kodeks, svaki njegov amandman i bilo koji drugi inkorporirani kodeks; pridržava se sadržaja i smernica svakog savetovanja ili odredbi za praksu izdatih od Međunarodnog udruženjazaodnoses javnošću; i ima dužnost da se prilagodi dobroj praksi, kako je to savetovano tim odredbama.
1.3. Ima obavezu da podrži ovaj Kodeks i sarađuje sa kolegama članovima u sprovođenju odluka koje na bilo koji način proizšlaze iz njegove primene. za članove koji svesno navode svoje osoblje da radi na način koji nije u skladu sa Kodeksom i sami su deo te akcije, smatraće se da su prekršili Kodeks. Osoblje koje je zaposlio član koji se ne ponaša u skladu sa Kodeksom, biće disciplinski kažnjeno od strane članova.
Ne sme da učestvuje u nedozvoljenoj praksi. niti da bude viđen kako se ponaša na način štetan za reputaciju Instituta ili reputaciju i interese profesije odnosa s javnošću.

2 - Ponašanje prema javnosti, medijima i drugim profesijama
Član:
2.1 Ima obavezu da vodi svoje profesionalne aktivnosti sa odgovarajućim obzirom najavne interese.
2.2 Ima dužnost da sve vreme poštuje istinu i da ne rasprostranjuje laž ili informacije koje vode nerazumevanju; svesno ili nesmotreno, i da preduzme odgovarajuću brigu da proveri sve informacije koje namerava da pošalje.
2.3 Ima dužnost da osigura da aktuelni interesi, bilo koje organizacije sa kojom može biti profesionalano povezan, budu adekvtno deklarisani.
2.4 Ima obavezu da, kada radi zajedno sa drugim profesionaicima, identifikuje i poštuje kodekse ovih profesija.
2.5 Ima obavezu da poštuje bilo koji statutarni ili regulativni kodeks postavljen od strane bilo kojih drugih vlasti relevantnih za akciju njegovog posiodavca ili klijenta, ili zbog koristi nekog od svojih poslodavaca iii kiijenata.
2.6 Ima obavezu da osigura da imena svih direktora, izvršilaca i savetnika njegovih poslodavaca, ili kompanije koja drži javni kabinet, koji su članovi parlamenta, lokainih vlasti ili bilo koje statutarne organizacije ili tela, budu zabeležena u registar Međunarodnog udruženja za odnose s javnošću.
2.7 Ima obavezu da obezbedi primanje ili pružanje poverljivih informacija u pravcu profesionalnih aktivnosti.
2.8 Ne sme da preduzima bilo koju akciju koja može negativno uticati na vladu, zakonodastvo. ili komunikacijske medije.
2.9 Ne sme da nudi niti izaziva, ili navodi poslodavce ili klijente da izazivaju, bilo kakvu pobudu kod vlasnika ili članova bilo kog statutarnog teia ili organizacije koja nije konsultant direktora ili izvršioca, sa namerom da unapedi interese poslodavca ili klijenta ako je takva akcija u suprotnosti sa javnim interesom.
3 - Ponašanje prema poslodavcima i klijentima
Član:
Ima obavezu da obezbedi poverenje sadašnjih i potencijainih poslodavaca ili klijenata; ne iznosi ili koristi ova poverenja da bi omeo ove poslodavce ili klijente ili da bi poboljšao finansijsku situaciju člana (osim ako poslodavac ili klijent ne odobri javno korišćenje takve informacije, ili da specifičnu dozvolu za obelodanjivanje).
Ima obavezu da informiše poslodavca ili klijenta o bilo kakvom deoničkom ili finansijskom interesu.
Je slobodan da prihvati preporuke ili druga vrednosna razmatranja drugih osoba, ako se oni odnosa na obelodanjivanje podataka o posiodavcu ili klijentu.
Je slobodan da pregovara sa poslodavcem ili klijentom o usiovima koji su fer refleksija potražnje uključenog posla i uzme u razmatranje faktore koji se tiču radnog vremena i potrebnog iskustva. Ovi posebni faktori: koje takođe predlažu i drugi profesionalni savetnici, tiču se svih okolnosti specifične situacije, posebno:
Kompleksnosti problema ili zadatka i poteškoća vezanih za njihovo izvršavanje.
Zahtevanih profesionalnih ili specijalizovanih veština i stepena ukijučene odgovornosti.
Količine dokurnentacije koju je neophodno pregiedati ili pripremiti, i njene važnosti.
Mesta i okolnosti gde se posao izvršava, u celini ili po delovima.
Obima skale i vrednosti zadatka i njihov značaj za aktivnost iii projekat za poslodavca ili kiijenta.
Član:
3.5 Ne sme da zloupotrebi informacije o poslovanju svog poslodavca ili klijenta za finansijski ili drugi cilj.
Ne sme da koristi unutrašnje informacije za lični cilj. Niti sme član osoblja vođenog ili zapošljenog od strane člana direktno trgovati u vezi sa poslovanjem njegovog poslodavca ili klijenta bez pisane dozvole poslodavca ili klijenta.
Ne sme pružati uslugu poslodavcu ili klijentu pod uslovima koji mogu ugroziti njegovu nezavisnost, objektivnost ili integritet.
3.8 Ne sme da predstavlja konfliktne interese poslodavca ili klijenta, ali može predstavljati konkurentne interese uz pristanak dotičnih.
3.9 Ne sme da garantuje dostizanje rezultata koji su iznad direktnog kapaciteta člana za ostvarivanje ili prevenciju.
4.- Ponašanje prema kolegama
Član:
4.1. Ima obavezu da se drži najviših standarda tačnosti i istine, izbegavajući ekstravagantne tvrdnje ili nefer upoređivanja i davanje kredita za ideje i reči pozajmljene od drugih.
4.2 Je slobodan da predstavi svoje mogućnosti i usluge bilo kom poslodavcu ili klijentu, na njegovu sopstvenu inicijativu ili po nalogu bilo kog klijenta, obezbeđujući da pri tome ne namerava da prekrši bilo koji postojeći ugovor ili oduzme od reputacije ili sposobnosti bilo kog člana koji već usiužuje tog poslodavca ili klijenta.
4.3 Ne sme da ugrozi profesionalnu reputaciju ili praksu drugog člana.
5 - Interpretacija Kodeksa
Na interpretiranje ovog kodeksa biće primenjen zakon Zemlje.
Američko udruženje za odnose sa javnošću je 1988. godine donelo kodeks ponašanja u primeni odnosa sa javnošću, koji se odnosi na članove tog udruženja. U njemu se apostrofiraju sledeće etičke norme:
Zadovoljenje javnog interesa;
Poštenje i integrativnost;
Ferodnos s javnošću;
Preciznost i istinitost;
Zabrana plasiranja netačnih i loših informacija;
Zabrana narušavanja integriteta komunikacijskih kanala;
Identifikovanje publiciteta;
Zabrana služenja ličnim interesima;
Prikazivanje konflikta samo uz prikaz svih relevantnih informacija;
Zabrana primanja mita;
Poštovanje poverljivosti i privatnosti;
Zabrana namernog narušavanja profesionalne reputacije.

Zastupanje
• Mi služimo interesu javnosti delujući kao odgovorni zastupnici onih koje predstavljamo.
• Mi obezbeđujemo glas natržištu ideja, činjenica i stanovišta da bismo pokrenuli informisanu javnu debatu.
Poštenje
• Mi se pridržavamo najviših standarda tačnosti i istine u promovisanju interesa onih koje zastupamo i u komuniciranju s javnošću.
Ekspertiza
• Mi stičemo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.
• Mi unapređujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj, istraživanje i obrazovanje.
• Mi izgrađujemo međusobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa širokim spektrom institucija i publika.
Nezavisnost
Mi pružamo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.
Mi odgovaramo za svoje postupke.
Lojalnost
• Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom poštujemo obavezu koju imamo da služimo interesu javnosti.
Pravičnost
• Pravično se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima, sebi ravnima, prodavcima, medijima i javnosti uopšte.
• Poštujemo sva mišljenja i podržavamo pravo na slobodno izražavanje.
Slobodan protok informacija

Suštinski princip
Zaštita i propagiranje slobodnog protokatačnih i istinitih informacija neophodni su za služenje interesu javnosti i za donošenje odluka u demokratskom društvu.
Namera
Da se održi integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i javnošću.
Da se pomogne u donošenju razborite odluke.
Smernice
Član mora:
Da sačuva integritet u procesu komunikacije.
Da bude pošten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrešnu komunikaciju za koju je odgovoran.
Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklone koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne česti.
Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:
• Član koji zastupa proizvođača skija daje par skupih trkačkih skija kolumnisti sportskog magazina da bi ga naterao da napiše pozitivan članak o proizvodu.
• Član organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili koja predstavlja povredu vladinih propisa o izveštavanju.

Konkurencija

Suštinski princip
Promovisanje zdrave i pravične konkurencije među profesionalcima održava etičku klimu, dok istovremeno podstiče robustno poslovno okruženje.
Namera
• Da se promoviše poštovanje i pravična konkurencija među profesionalcima koji se bave odnosima s javnošću.
• Da služe interesu javnosti obezbeđujući najširi izbor stručnjaka. Smernice

Član treba:
• Da sledi etičku praksu zapošljavanja koja je dizajnirana tako da poštuje slobodnu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta.
• Da sačuva prava intelektualne svojine na tržištu.
Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:
• Član koga je angažovala "klijentska organizacija" daje korisne informacije konsultantskoj firmi koja konkuriše sa drugima za posao kod te firme.
• Član širi lažne i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijenta da angažuje baš njega.


Obelodanjivanje informacija

Suštinski princip
Otvorena komunikacija doprinosi donošenju razboritih odluka u demokratskom društvu.
Namera
• Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za donošenje razboritih odluka.
Smernice
Član treba:
Da bude pošten i precizan u svim komunikacijama.
Da deluje promptno i ispravi pogrešnu komunikaciju za koju je odgovoran.
Da ispita istinitost i tačnost informacija koje su date u ime onih koje zastupa.
Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.
Da otkrije finansijski interes (na primer, vlasništvo nad akcijama) u klijentovoj organizaciji.
Da izbegava obmanjivanje.
Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:
• Lažne grupe: član započne kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima u ime interesnih grupa čiji identitet ne otkriva.
• Laganje nečinjenjem: korporacijski stručnjak svesno izostavi relevantnu finansijsku informaciju, stvarajući pogrešan utisak o poslovanju korporacije.
• Član otkrije netačne informacije koje cirkulišu preko veb stranica ili kroz medijske kanale i ne ispravi informaciju.
• Član vara javnost angažujući ljude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na javnim saslušanjima i učestvuju u tzv. kampanjama "koren trave".

Neodavanje poverljivih informacija

Suštinski princip
Poverenje prema klijentu zahteva odgovarajuću zaštitu poverljivih i privatnih informacija.
Namera
• Da se zaštiti pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodavanjem poverljivih informacija.
Smernice
Član treba:
• Da sačuva pravo na poverljive i privatne informacije sadašnjih, bivših i budućih klijenata i poslodavaca.
• Da čuva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je dobio od klijenta ili organizacije.
• Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki službenik iz klijentove kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.
Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:
• Član menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom poslu na štetu bivšeg poslodavca.
• Član širi poverljive informacije na štetu neke druge stranke.

Sukob interesa

Suštinski princip
Izbegavanje stvamog, potencijalnog ili uočenog sukoba interesa pomaže da se izgradi poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.
Namera
Da se zadobije poverenje i poštovanje klijenata ili poslodavaca.
Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okončanjem situacija koje dovode lični ili profesionalni interes u sukob sa društvenim interesom.
Smernice
Član treba:
Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podređujući tome sopstveni lični interes.
Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru poslovnu procenu ili stvaraju sukob između ličnog i profesionalnog interesa.
Da promptno obelodani postojeći ili potencijalni sukob interesa koji može da utiče na klijenta ili organizaciju.
Da nagovori klijente i mušterije da utvrde da li postoji sukob pošto je obavestio sve strane na koje sukob utiče.
Primeri nepropisnog ponašanja po ovoj odredbi:
• Član ne obelodani da ima jak finansijski interes u kompaniji ili organizaciji klijentovog glavnog konkurenta.
• Član zastupa "konkurentsku kompaniju" ili "sukob interesa" a da o tome ne obavesti potencijalnog klijenta.

Unapređenje profesije

Suštinski princip
Stručnjaci za odnose s javnošću neprestano rade na jačanju poverenja javnosti u ovu profesiju.


Namera
• Da se kod javnosti izgradi poštovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s javnošću.
• Da se poboljša, prilagodi i proširi profesionalna praksa.
Smernice
Član treba:
Da prihvati obavezu da štiti i unapređuje profesiju.
Da bude informisan i upućen u profesionalne običaje obezbeđujući tako etičko ponašanje.
Da aktivno teži ličnom razvoju u profesionalnom smislu.
Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje traže ili su im potrebne aktivnosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.
Da precizno definiše koje PR aktivnosti može da ostvari.
Da savetuje podređene o ispravnom etičkom donošenju odluka.
Da zahteva od podređenih da se pridržavaju etičkih merila iznetih u Kodeksu.
Da prijave povredu etičkih normi odgovarajućim organima, bez obzira na to da li ih jeste ili nije izvršio član PRSA-e.
Primeri nedozvoljenog ponašanja prema ovoj odredbi:
• Član PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.
Član dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvršiocu koji nije član PRSA-e da bi izbegao etičke obaveze.''
Etičkim ciljevima, iznetim u izjavama o misiji ili u kodeksu o ophođenju, treba da daju podršku stvarne aktivnosti kojima će se otvoriti put za razumevanje i prihvatanje tih ciljeva u celoj organizaciji. Kodeks o profesionalnom ophođenju je dobar vodič za korektno ponašanje, ali njegova vrednost leži u strogoj privrženosti njegovom slovu i duhu.
Knjiga etičkih korporativnih principa obično je u formi kratkog objašnjenja osnovnih uverenja organizacije i napravljena je da predstavlja principe za upravljanje.
80) Etički kodeksi poslovnog ponašanja


U organizacijima sveta rada se stalno, svesno ili nesvesno, bavimo različitim oblicima etičkog procenjivanja i moralnog ocnjivanja procesa vladanja i delanja. Osnovni pojmovi koje tada koristimo u jeziku poslovne etike su: vrednosti, prava, obaveze, pravila i odnosi. Ovo su osnovni pojmovi u jeziku poslovne etike. Otuda valja ukazati na na njihov sdržaj. O individualnim vrednosti bilo je reči na prethodnim stranicama.
Vrednosti su relativno trajne želje koje same po sebi izgledaju dobre, kao mir ili dobra volja. Vrednosti poseduje i pojedinac (o njima je bilo reči na prethodnim stranicama) i organizacija, kao što su veličina, rentabilnost ili pravljenje kvalitetnog proizvoda, kao i poštovanje prema pojedincu, timski rad, predanost potrošačima, inovacije i integritet kao osnovna pravila.
Pravo je zahtev koji daje nekoj osobi "prostor" u kome može da deluje. Izraženo malo formalnijim terminima, ovaj prostor bi mogao da se nazove "sfera autonomije" neke ličnosti, ili, jednostavnije, njegova ili njena sloboda. Prava su retko apsolutna; mnogi ljudi bi se složili da je domet ličnih prava ograničen pravima drugih. Obično imate pravo da otvoreno kažete svoje mišljenje - sve dok ne klevetate drugu osobu. Štaviše, prava su u korelaciji s obavezama. Kad god neko ima neko pravo, drugi ima obavezu da ga poštuje. Reč je o uzajamnom priznavanju pomenutih vrednosti i dobara svakome i za svakoga, načela koje postavlja granicu samovolji i zabranjuje povredu tuđeg dobra i nalaže priznavanje i uvažavanje tog dobra. Neminem laedere (nikog ne povređivati) i suum ciucque tribuere (svakom dati njegovo) — tako su stari Rimljani formulisali dva osnovna oblika načela pravičnosti. Sažeto kazano, pojam pravičnosti i zahtev za pravičnošću u postupanju (odnošenju) sadrže bar sledeće komponente:
priznanje neke jednakosti ili jednake vrednosti subjekata koji se odnose, pa time i njihove jednakopravnosti ili jednake ovlašćenosti na dobra;
pristajanje da se prema drugome postupa samo onako kako bismo hteli da drugi prema nama postupa (načelo uzajamnosti ili recipročnosti);
postavljanje granice vlastitom ponašanju, koju nameće načelo recipročnosti, a koje se ispoljava naročito u obliku zabrana povrede tuđeg dobra. Ne ubij, ne ukradi, ne svedoči lažno, ne kleveći itd., — to su ona ''ne'' koja je društveno organizovani i razumom obdareni čovek morao da naredi svojoj nagonskoj prirodi i koja stoje u osnovi humanizacije čoveka ili pretvaranja čoveka iz prirodnog u društveno biće. To ''ne'' ne znače prosto negiranje nagonske prirode, već predstavljaju uslove za njeno ispoljavanje u okvirima društvenog, ljudskog života. Naime, u saosećanju i aktima dobročinstva i solidarnosti praktično je sadržana i ideja ljudske jednakosti. Uzajamno se pomažući, mi praktično, delatno ''kažemo'': i ja i ti smo ljudi, i kao takvi smo jednaki, jednakovredni. Prema tome, pravičnost, jednakost, solidarnost jesu osnovne norme ljudskog morala ili ljudskosti. One su izraz čovekovog bića kao ljudskog, humanog, i prema tome predstavljaju glavni sadržaj humanizma, pa nijedna od njegovih istorijskih varijanti nije istinski humanistička ukoliko ne sadrži zalaganje za te fundamentalne vrednosti i norme.
Obaveza je zaduženje da se preduzmu odredjeni koraci - plaćanje poreza, na primer, i poštovanje zakona u svakom drugom pogledu. Opšta moralnost je skup moralnih načela koja regulišu uobičajene etičke probleme. Ovo su pravila po kojima većinom živimo i koja možemo da upotrebimo da bismo shvatili probleme menadžera u etičkom smislu. Razmotrićemo ukratko neke osnovne principe opšte moralnosti da bismo videli kako deluju na i u organizacijama sveta rada.
Držanje obećanja. Većina ljudi želi da se uveri da će drugi uraditi ono što kažu. Bez proste konvencije održavanja obećanja, društvena interakcija bi zamrla; poslovanje bi bilo onemogućeno. Svaka teorija o moralu stoga, bar potvrđuje da ljudi treba većinom da održavaju svoja obećanja. Zloupotreba poverljivih podataka je, delom, predstavljala tako veliki skandal zato što su oni koji su zloupotrebili svoj položaj u organizaciji dali obećanje da neće učestvovati u takvim aktivnostima.
Odsustvo zle volje. Prava i obaveze, između ostalog, su mere koje sprečavaju žestoke konflikte. Manje bismo bili voljni da verujemo drugim ljudima i da se upuštamo u kompleksne odnose, u kojima bi moglo da dođe i do razmirica s njima, kada bismo stalno morali da brinemo o svojoj fizičkoj sigurnosti. Zbog toga mnoge teorije morala nalažu da se ljudi većinom uzdrže od nanošenja zla drugim ljudskim bićima. Postoje, naravno, izuzeci. Dozvoljavamo policiji da koristi silu da savlada kriminalce; prihvatamo one ratove za koje smatramo da su pravedni i dozvoljavamo ljudima da se brane kada su napadnuti bez razloga. Ali moralnost nam nalaže da izbegavamo nasilje prilikom rešavanja svađa.
Uzajamna pomom. Ljudske zajednice i organizacije se održavaju na saznanju da ljudi zavise jedni od drugih i pomažu jedni drugima. Reč je o solidarnosti koja se danas upotrebljava ne samo u pravnom već, mnogo više, u moralnom smislu, to jest u smislu spontano prihvaćene obaveze uzajamnog pomaganja u svim situacijama u kojima je pojedincu ili grupi pomoć potrebna. U osnovi prakse solidarnosti stoji prećutno prihvaćeno načelo (uverenje i osećanje) da »sudbina« ili egzistencijalni položaj pojedinca, odnosno grupe ne treba da zavisi samo od njihovih moći, već i da drugi ljudi treba da im pomažu.
Pojam solidarnosti može se odrediti i pojmom sloge ili složnosti; pa ipak — samo delimično, jer složnost može da označava usklađenu i povezanu aktivnost pojedinaca u nekom poslu, a da oni pri tome nisu rukovođeni namerom da nekome pomognu. Osim toga, sloga i složnost ne moraju imati bezuslovno pozitivno značenje, jer neka grupa može biti vrlo složna u ostvarenju svojih ciljeva, ali — na štetu drugih pojedinaca ili društvene zajednice kao celine (na primer, grupa lopova ili zaverenika).
Poštovanje ličnosti. Opšta moralnost nam nalaže da posmatramo druge ljude kao cilj, a ne kao sredstva za postizanje naših ciljeva. To podrazumeva da ih shvatamo ozbiljno, smatramo njihove interese legitimnim i prihvatamo da su njihove želje važne.
Poštovanje vlasništva. Vlasništvo ima važnu ulogu u kapitalizmu, postkapitalizmu i postsocijalizmu. U osnovi ideje o vlasništvu leži princip da ljudi većinom treba da dobiju saglasnost drugih pre nego što koriste njihovo vlasništvo. Ako smatramo da ljudi imaju vlasništvo nad svojim telom, onda iz poštovanja jedinke sledi i poštovanje vlasništva.
Etički kodeksi su izjave o normama i uverenjima organizacije, oni izražavaju kako ljudi na višim položajima u kompaniji žele da i drugi razmišljaju. To nije cenzura. Umesto toga, njihova namera je da podstaknu određeni način razmišljanja i modele odnosa koji će dovesti do željenog ponašanja. A etička pravila su zahtevi da se ponaša na zadati način, a ne samo očekivanje ili predlog ili molba da se tako ponaša. U zakonima postoji prizvuk prinude; oni definišu ono što mora da se čini. Postoje profesionalni i institucionalni kodeksi, a nivo njihovog donošenja je globalni, regionalni, nacionalni, lokalni i organizacioni (korporativni). Preme teorijsko-empirijskim iskustvima osnovne vrednosti etičkih kodeksa su da se:
razjasne razmišljanja rukovodilaca o tome šta predstavlja neetično ponašanje;
pomogne zaposlenima da razmišljaju o etičkim pitanjima pre nego što se sa njima suoče u stvarnoj situaciji;
omogući zaposlenima da odbiju izvršenje neetičnih akcija;
definišu granice prihvatljivog ili neprihvatljivog ponašanja;
obezbedi mehanizam za prenošenje filozofije rukovodilaca u oblasti etičnog ponašanja;
pomogne uvođenje zaposlenih u etično ponašanje i njihovoj obuci.
Međutim, iz prakse proizlazi i sumnja u etičke kodekse. Naime, argumenti protiv etičkih kodeksa izražavaju sledeće sumnje:
ne može se očekivati da će i najdetaljnija lista smernica pokriti sve moguće sive zone potencijalnog neetičnog ponašanja;
poput dokumenata o pravilnom izvršenju zadataka na radnom mestu i etički kodeksi su često suviše uopšteni da bi bili od neke specifične vrednosti;
etički kodeksi retko određuju prioritete; na primer, lojalnost kompaniji i kolegama ne razrešava potencijalni konflikt kada pojedinac primeti da ponašanje njegovog kolege šteti interesima kompanije;
kao individualni fenomen etično ponašanje usmeravano etičkim kodeksom biće efikasno samo ako se kodeks internalizuje i ako zaposleni istinski veruju u njega.

81)ETIČKI KODEKS DRUŠTVA PROFI NOVINARA
Članovi Društva profesionalnih novinara veruju da je prosvećenje javnosti preduslov pravde i temelj demokratije. Dužnost novinara je da ostvaruje ove ciljeve kroz potragu za istinom i pružanjem poštenog i sveobuhvatnog izveštaja o događajima i problemima. Savesni novinari iz svih medija i svih specijalizacija nastoje da služe javnosti temeljno i pošteno. Profesionalni integritet je kamen temeljac kredibiliteta jednog novinara. Članovi ovog društva dele posvećenost etičkom ponašanju i prihvataju ovaj kodeks koji deklariše principe i standarde prakse.

Potraga za istinom i izveštavanje

Novinari treba da budu iskreni, pošteni i hrabri kada prikupljaju, izveštavaju ili obrazlažu informacije. Novinari treba:
• Da provere tačnost informacija iz svih izvora i vode računa da izbegnu nenamer
ne greške. Namerno iskrivljavanje činjenica ni u kom slučaju nije dopušteno.
• Da uporno traže subjekte vesti da bi im pružili mogućnost da odgovore na tvrd
nju da su počinili neko zlodelo ili grešku.
• Da identifikuju izvore kad god je to moguće. Javnost ima pravo da dobije što više
informacija koje potvrđuju pouzdanost izvora.
• Da bez izuzetka ispitaju motive izvora pre nego što mu obećaju anonimnost. Novinari treba da razjasne uslove u vezi s obećanjima koje daju u zamenu za informacije. Obećanja uvek moraju da se održe.
• Da se potrude da naslovi, antrfilei i promotivni materijal, fotografije, video i audio
zapisi, grafikoni i navodi ne mogu da budu pogrešno shvaćeni. Novinari ne smeju da pojednostavljuju niti da uveličavaju značaj događaja izvan konteksta.
• Nikad ne smeju da iskrivljuju sadržaj fotografija ili videozapisa. Uvećanje slika iz
tehničkih razloga uvek je dozvoljeno. Ovakav materijal treba posebno obeležiti.
• Da izbegavaju nejasnu rekonstrukciju ili režiranje događaja. Ako je rekonstruisa
nje neophodno za storiju, obavezno to napomenuti.
• Da izbegavaju tajne ili druge skrivene metode prikupljanja vesti, sem kada tradi
cionalnim otvorenim metodama nije moguće doći do informacija koje su od vitalnog značaja za javnost. Korišćenje takvih metoda mora biti pomenuto kao deo storije.
Plagijati su zabranjeni.
Da ispriča priču o raznolikosti i veličini Ijudskog iskustva hrabro, čak i onda kada
to nije popularno da se uradi.
• Da se upozna s kulturnim vrednostima drugih i da izbegava da te vrednosti nameće drugima.
• Da izbegava korišćenje stereotipa koji se odnose na rasu, pol, starosno doba, religiju, etničku pripadnost, geografiju, seksualnu opredeljenost, invalidnost, fizički izgled ili društveni status.
Da podržava otvorenu razmenu stavova, čak i kada su mu ti stavovi odurni.
Da da pravo glasa onima koji ga nemaju; zvanični i nezvanični izvori informacija
mogu da budu podjednako validni.
• Da pravi razliku između advokatisanja (strasnog zalaganja za stvar) i izveštava
nja. Analiza ili komentar treba da budu posebno naznačeni kao takvi i ne smeju na pogrešan način da predstave činjenice ili kontekst.
• Da prave razliku između vesti i reklame i izbegavaju hibride koji zamagljuju razli
ku između ove dve stvari.
• Da budu svesni da se javni posao obavlja javno i da su državni podaci dostupni
svima.

Minimalizovati štetu

Novinari koji se etički ponašaju tretiraju izvore, subjekte i kolege kao Ijudska bića koja zaslužuju poštovanje. Novinari treba:
• Da pokažu saosećanje s onima koji mogu biti pogođeni novinarskim izveštava
njem. Posebnu pažnju obratiti kada je reč o deci ili neiskusnim izvorima ili subjektima.
• Da pokažu razumevanje prema osobama koje su doživele tragediju ili su u žalo
sti, kada traže ili koriste intervjue ili fotografije.
• Da budu svesni da prilikom sakupljanja informacija ili prilikom njihovog emitova
nja mogu da izazovu štetu ili neprijatnost. Potraga za vestima nije dozvola za aroganciju.
• Da budu svesni da obični Ijudi imaju veće pravo da kontrolišu informacije o sebi
nego javne ličnosti i drugi koji nastoje da ostvare vlast, uticaj ili privuku pažnju. Samo javna nužnost može da opravda zadiranje u nečiju privatnost.
Da pokažu dobar ukus. Potrebno je da izbegavaju podilaženje potrebi za groznim detaljima.
Da budu oprezni kada identifikuju maloletnike osumnjičene za neko delo ili žrtve
seksualnih zločina.
Da budu obazrivi kada imenuju osumnjičene za krivična dela pre nego što su formalno optuženi.
Da naprave balans između prava optuženika na pošteno suđenje i prava javnosti
da bude obaveštena.

Delovati nezavisno

Novinari ne treba da se rukovode nijednim drugim interesom nego interesom javnosti da sazna istinu. Novinari treba:
Da izbegavaju konflikte interesa, stvarne ili umišljene.
Da se oslobode veza i aktivnosti koje mogu da kompromituju njihov integritet ili
ugroze kredibilitet.
• Da odbijaju poklone, usluge, novčane nadoknade, besplatna putovanja, pose
ban tretman, dodatno zaposlenje, političko angažovanje, javne funkcije i rad u društvenim organizacijama ako oni mogu da kompromituju novinarski integritet.
Da obelodane neizbežne konflikte.
Da spremno i hrabro zatraže odgovornost od onih koji poseduju moć.
Da odbiju da pruže povlašćen tretman reklamnim agencijama i organizacijama sa specijalnim interesom i odupru se njihovom pritisku i tako ostvare uticaj na novinarsko izveštavanje.
Da budu oprezni s izvorima koji nude informacije u zamenu za novac ili usluge; treba da izbegavaju da se nadmeću za vesti.

Biti odgovoran

Novinari su odgovorni svojim čitaocima, slušaocima, gledaocima i jedni drugima. Novinari treba:
• Da razjasne i objasne svoje izveštavanje i pozovu javnost da se uključi u dijalog
u vezi s novinarskim ponašanjem.
Da utiču na javnost da iznosi svoje zamerke protiv medija koje prenose vesti.
Da priznaju svoje greške i da ih brzo isprave.
Da obelodane neetičko ponašanje novinara i medija koji donose vesti.
Da se drže istih visokih standarda ponašanja, kakvo očekuju od drugih.





82)ETIČKI KODEKS UDRUŽENJA NOVINARSKIH UREDNIIKA
Ovi principi predstavljaju uzor u odnosu na koji novinari i urednici mogu da sameravaju svoj rad. Ti principi su formulisani s uverenjem da novine i ljudi koji ih prave treba da se drže najviših standarda etičkog i profesionalnog ponašanja.
Pravo javnosti da bude obaveštena o značajnim stvarima od najveće je važnosti. Štampa, kao zastupnik svojih čitalaca, ima posebnu odgovornost da bude budan čuvar legitimnih javnih interesa.
Nikakvi principi ne mogu propisati odluke koje treba doneti u svakoj mogućoj situaciji. Za primenu etičkih principa u svakodnevnom novinarskom radu neophodni su zdrav razum i razborit sud. Kako se razvijaju nove tehnologije, ti principi mogu da pomognu urednicima da obezbede kredibilitet vesti i informacija koje objavljuju. Sve novine pojedinačno treba smernice Udruženja novinskih urednika da prilagode svojim uslovima.

Odgovornost
Dobre novine su nepristrasne, tačne, časne, odgovorne, nezavisne i pristojne.
Istina je njihov vodeći princip.

Dobre novine izbegavaju postupke koji su u neskladu sa mogućnošću da se izveštava na nepristrastan, tačan i pošten način.
Novine treba da služe kao konstruktivan kritičar svih segmenata društva. One treba da na razuman način odslikavaju, svojim osobljem i načinom izveštavanja, svu raznovrsnost svojih čitalaca. One treba neumorno da razobličavaju zlodela, dvoličnost ili zloupotrebu moći, bilo javne bilo privatne. U svojim uvodnicima i uredničkim komentarima one treba da zastupaju neophodne reforme i promene u javnom interesu. Izvori informacija treba da budu navedeni, osim ukoliko nema nekog nedvosmislenog razloga da se to ne učini. Kada je neophodno zaštititi poverljivost izvora, razlog treba da bude objašnjen.
Novine treba da brane pravo na slobodu govora i slobodu štampe i da poštuju pravo pojedinca na privatnost. Novine treba da se neumorno bore za to da aktivnosti onih na vlasti budu javno dostupne, zahtevajući orvorenost sednica i dostupnost dokumenata.

Tačnost
Novine treba da se čuvaju netačnosti, nepažnje, predrasuda ili iskrivljavanja putem isticanja, izostavljanja ili tehnološke manipulacije.
One treba da priznaju greške, da ih blagovremeno isprave i da to naglase.

Integritet
Štampa treba da teži nepristrasnom odnosu prema svim pitanjima i da bez strasti pristupa spornim problemima. Ona treba da bude forum za razmenu komentara i kritika, posebno kad su oni oprečni opredeljenjima urednika. Uvodnici i izrazi ličnih mišljenja novinara i urednika treba da budu jasno označeni. Oglašavanje treba da bude razdvojeno od izveštavanja.
Novine treba da objavljuju vesti bez obzira na svoje interese, svesne potrebe da otkriju potencijalne sukobe interesa. One ne smeju da se na poseban način odnose prema svojim oglašivačima ili grupama sa specijalnim interesima.
Novine treba o srvarima koje se tiču njih samih ili njihovog osoblja da izveštavaju s istom budnošću i iskrenošću kao što bi to činile kada su u pitanju drugi pojedinci i ustanove. Briga za interese zajednice, preduzeća ili osoblja ne sme da navede novinare da iskrivljuju ili pogrešno prikazuju činjenice.
Novine treba da se časno odnose prema čitaocima i novinarima. One treba da ispunjavaju svoja obećanja.
Novine ne smeju da plagiraju tekstove ili slike. Nezavisnost
Novine i njihovo osoblje ne smeju da imaju obaveze prema svoiim izvorima i onima o kojima izveštavaju. Treba izbegavati čak i sam privid takve obaveze ili sukoba interesa.
Novine ne smeju da primaju ništa vredno od izvora vesti ili drugih osoba izvan profesije. Ne smeju se primati pokloni i besplatna putovanja ili putovanja po sniženoj ceni, usluge, proizvodi ili smeštaj. Troškove povezane sa izveštavanjem treba da plaćaju novine. Treba izbegavati posebne pogodnosti za novinare i urednike ili poseban odnos prema njima.
Treba podsticati novinare da učestvuju u životu svojih lokalnih zajednica, u meri u kojoj takve aktivnosti ne dovode do sukoba interesa. Treba izbegavati svako angažovanje u politici, demonstracijama ili drugim društvenim kretanjima koje bi dovelo do sukoba interesa ili do privida takvog sukoba.
Rad novinara za osobe ili institucije o kojima pišu takođe treba izbegavati.
Treba izbegavati i investicije osoblja koje bi mogle izazvati utisak o sukobu interesa.
Clanke ne treba pisati niti uređivati prvenstveno radi dobijanja nagrada i priznanja. Treba izbegavati nadmetanja novinara i nagrade koje bi negativno uticale na novine ili novinarsku profesiju.
Etički kodeks: Udruženje novinskih urednika
Autor: Udruženje novinskih urednika
Objavljeno 28. januara 1999.
Poslednji put dopunjeno 17. februara 1999.


83)ETIČKI KODEKS PROFI PONAŠANJA Udruženja urednika radio-televizijskih vest

Udruženje urednika radio-televizijskih vesti, u želji da neguje najviše profesionalne standarde radio-televizijskog novinarstva, da unapredi razumevanje i poverenje javnosti u novinarstvo elektronskih medija i da osnaži principe slobode novinara da prikupljaju i šire informacije, donelo je Etički kodeks profesionalnog ponašanja.
Usvojeno na sastanku Udruženja urednika radio-televizijskih vesti 14. septembra 2000. u Mineapolisu.

Uvod
Profesionalni novinari elektronskih medfja treba da delaju kao poverenici javnosti, da tragaju za istinom, izveštavaju nepristrasno i sa integritetom i nezavisnošću, i da budu odgovorni za svoje postupke.
Poverenje javnosti: Profesionalni novinari u elektronskim medijima treba da prihvate da imaju obavezu prvenstveno prema javnosti.

Profesionalni novinari u elektronskim medijima treba:
da shvate da bilo koja druga obaveza osim služenja javnosti podriva poverenje i kredibilitet;
da prihvate da služenje javnom interesu nameće obavezu da se odslika sva raznolikost prisutna u društvu i da se čuvaju preteranog uprošćavanja problema ili događaja;

da iznose sve informacije neophodne da bi javnost mogla da donosi prosvećene odluke;
da se bore kako bi obezbedili da se javni poslovi javno obavljaju.

Istina: Profesionalni novinari u elektronskim medijima treba zdušno da nastoje da otkriju istinu i da događaje prikazuju tačno, u kontekstu, i što je potpunije moguće.
Profesionalni novinari treba:
da neprekidno tragaju za istinom;
da se opiru iskrivljavanjima koja bi umanjila značaj događaja;
da jasno otkriju izvor informacija i da označe sav materijal koji su dobili od drugih.

Profesionalni novinari u elektronskim medijima ne treba:
da objavljuju bilo šta što znaju da nije istinito;
da manipulišu slikama i zvukom na bilo koji način koji može da obmane;
da plagiraju;
da emituju snimke ili zvuke koji su naknadno inscenirani ne obaveštavajući o tome gledaoce i slušaoce.

Nepristrasnost: Profesionalni novinari elektronskih medija treba vesti da predstavljaju nepristrasno, uzimajući u obzir prevashodno njihov značaj i relevantnost.

Profesionalni novinari elektronskih medija treba:
da se prema svim ljudima o kojima izveštavaju odnose s poštovanjem i dostojanstveno, pokazujući posebno saosećanje sa žrtvama zločina ili tragedije;
da budu izuzetno pažljivi kad je reč o deci i da njihovu privatnost štite više no privatnost odraslih;
da teže da shvate raznolikost svoje zajednice i da javnost informišu bez predrasuda i unapred stvorenih klišea;
da iznose raznovrsna gledišta, mišljenja i ideje;
da nastoje da njihovi analitički izveštaji budu zasnovani na profesionalnim pogledima, a ne na ličnim predrasudama;
da poštuju pravo na pravično suđenje.
Integritet: Profesionalni novinari elektronskih medija vesti treba da prikazuju sa integritetom i pristojnošću, izbegavajući stvarne ili prividne sukobe interesa, i poštujući dostojanstvo i inteligenciju gledalaca kao i ljudi o kojima izveštavaju.

Profesionalni novinari elektronskih medija treba:
da identifikuju izvore kad god je to moguće, pri čemu poverljive izvore treba koristiti samo kada je očigledno u javnom interesu da se prikupe ili objave važne informacije ili kad bi osoba koja pruža informacije mogla biti oštećena;
da jasno označe komentare i mišljenja;
da se čuvaju opširnog izveštavanja o događajima ili pojedincima koje ne doprinosi značajnom razvoju priče, smeštanju događaja u kontekst niti doprinosi širem znanju javnosti;
da se uzdrže od stupanja u dodir sa učesnicima nasilnih situacija dok te situacije još nisu okončane;
da tehnološka sredstva koriste vešto i promišljeno, izbegavajući tehnike koje iskrivljuju činjenice ili koje teže pukom senzacionalizmu;
da koriste potajne tehnike prikupljanja vesti, kao što su skrivene kamere i mikrofoni, samo ako nema drugog načina da se prikupe informacije od javnog značaja i samo ako je upotreba tih tehnika objašnjena javnosti;
da prenose emisije drugih medijskih organizacija samo uz njihovu dozvolu.

Profesionalni novinari elektronskih medija ne treba:
da plaćaju izvore informacija koji imaju nekakvog interesa da priča bude objavljena;
da primaju poklone, usluge ili nadoknadu od onih koji bi želeli da utiču na izveštavanje;
da se upuštaju u aktivnosti koje bi mogle da kompromituju njihov integritet ili nezavisnost.
Nezavisnost: Profesionalni novinari elektronskih medija treba da štite nezavisnost svih novinara od onih koji žele da utiču na sadržaj vesti ili da ih kontrolišu.

Profesionalni novinari elektronskih medija treba:
da prikupljaju i objavljuju informacije bez straha ili pristrasnosti, i da se snažno opiru neprimerenom uticaju bilo kojih spoljašnjih snaga, uključujući oglašivače, izvore, ljude o kojima izveštavaju, moćne pojedince i posebne interesne grupe;
da odrede sadržaj vesti na osnovu uredničkog suda, a ne pod spoljašnjim uticajem;
da se odupru svakom pritisku kolega koji bi mogao da utiče na ispunjavanje novinarske dužnosti i na služenje javnosti;
da jasno stave do znanja da sponzorisanje vesti neće ni na koji način biti iskorišćeno za određivanje i ograničavanje sadržaja ili manipulaciju njime;
da ne dopuste da interesi vlasnika ili uprave utiču na sadržaj vesti ili komentara;
da brane prava slobodne štampe i prava svih novinara, prihvatajući da bilo koje profesionalno ili vladino davanje licenci novinarima predstavlja kršenje te slobode.

Odgovornost: Profesionalni novinari elektronskih medija treba da budu svesni svoje odgovornosti javnosti, profesiji i sebi samima.

Profesionalni novinari elektronskih medija treba:
da aktivno ohrabruju sve novinare i njihove poslodavce da poštuju ove standarde;
da odgovaraju na reakcije javnosti, i da istražuju žalbe i blagovremeno ispravljaju greške, kao i da ispravke objave isto kao i prvobitne izveštaje;
da javnosti objasne novinarski proces, posebno kad njihovi postupci izazivaju pitanja ili primedbe;
da prihvate da su profesionalni novinari u elektronskim medijima dužni da se ponašaju moralno;

da se uzdržavaju od nalaganja ili podsticanja postupaka koji bi zaposlene prisilili da vrše nemoralne činove;
da pažljivo saslušaju zaposlene koji iznose etičke primedbe i da stvaraju okolinu u kojoj se te primedbe i rasprava o njima podstiču;
da traže podršku za donošenje etičkih odluka i da pružaju mogućnost za etičko obrazovanje zaposlenih.


Da bi ispunilo svoju odgovornost prema profesiji radio-televizijskog novinarstva, Udruženje urednika radio-televizijskih vesti donosi ovaj kodeks da bi se utvrdila značajna pitanja, da bi poslužio kao putokaz članovima, da bi se podstaklo samopreispitivanje, kao i da bi se ponudio okvir za buduće rasprave.


84)MEĐUNARODNA FEDERACIJA NOVINARA-DEKLARACIJA O PRINCIPIMA PONAŠANJA NOVINARA

Usvojena na Drugom svetskom kongresu Međunarodne federacije novinara odrzanom u Bordou 25-28. aprila 1954. i dopunjena na Osamnaestom svetskom kongresu Medunarodne federacije novinara u Helsingoru 2-6. juna 1986.
Ova se međunarodna deklaracija objavljuje kao standard profesionalnog ponašanja novinara koji se bave prikupljanjem, prenošenjem, širenjem ili komentarisanjem vesti i informacija.
Poštovanje prema istini i prema pravu javnosti da zna istinu jeste prva dužnost novinara.
Vršeći ovu dužnost, novinari će uvek braniti princip da časno prikupljanje i objavljivanje informacija mora da bude slobodno, kao i pravo na nepristrastan komentar i kritiku.
Novinari će izveštavati samo u skladu sa činjenicama čiji izvor im je poznat. Novinari neće prećutkivati bitne informacije niti iskrivljavati dokumente.
Novinari će koristiti samo poštene metode dobijanja informacija, fotografija i dokumenata.
Novinari će učiniti sve što je u njihovoj moći da isprave sve objavljene informacije za koje se pokaže da su netačne.
Novinari će poštovati čuvanje profesionalne tajne u pogledu izvora informacija dobijenih u poverenju.

Novinari će biti svesni svih opasnosti diskriminacije koju šire mediji, i učiniće sve što je u njihovoj moći da izbegnu širenje takve diskriminacije zasnovane, između ostalog, na rasi, polu, seksualnoj orijentaciji, jeziku, religiji, političkim ili drugim mišljenjima i nacionalnom ili socijalnom poreklu.
Novinari će teškim profesionalnim prekršajima smatrati sledeće:

plagijat;
zlonamerno iskrivljavanje;
klevetu, uvredu, neosnovane optužbe;
primanje mita u bilo kom obliku radi objavljivanja ili prećutkivanja informacija.
9. Novinari vredni tog imena smatraće svojom dužnošću
poštovanje navedenih principa. U okviru opštih zakona
svake države, novinari će u profesionalnim stvarima pri
znavati nadležnost samo svojih kolega, isključujući svaki
vid uplitanja vlasti ili bilo kog drugog.